广告美学
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。 另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美、精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
绪论
广告美学（定义）：
研究广告艺术表现的艺术规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
《广告美学》参考书目
教材:
• 祁聿民，苏扬，李青《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社2003，12第1版
• 参考书目
1.王纯菲，宋玉书《广告美学------广告与审美的理性把握》长沙：中南大学出版社2005，4 第一版
2• 赵惠霞《广告美学》北京:人民出版社 2007,1 第一版
• 广告美学宗旨：
• ——旨在从美学理论和市场需求心理结合上，并从具体作品出发来分析和把握、提高广告艺术水平，为广告创意思维和艺术表现构筑一个新平台。（祁本P１－２）
• •广告——推动企业品牌
• 广告培养大众购买欲望和促进购买行为
• 广告是知识产业；是消费流行文化的一个构成要素
书法与运动 图案联姻
此款姚明限量版篮球鞋
具有中国式时尚，
以金色，红色和龙
这三种元素将
中国风格发挥得
淋漓尽致
店铺里开始出售限量版的姚明篮球鞋。
“有了奥运会这样的全球性的赛事，以及姚明这样一位国家象征型的人物，面对这种一生只有一次的机会，怎能不借这个东风冲进中国。”锐步主管体育和娱乐市场的副主席Todd Krinsky说。
• 鞋子整体以金色与中国红为主色调，金与红既是中国故宫用色，又是奥运五环的其中两色。鞋面大量运用金色，一条亮金中泛着中国红的飞龙贯穿鞋侧身，鞋内靴以红色为底，配以金龙的刺绣，这样两个色彩在鞋面形成强烈对比，极具视觉张力，整双鞋透着活力，里外无不彰显着中国风格。作为中国男篮的代表人物，姚明在奥运赛场上穿着这双鞋则代表了中国，随着姚明的一个弹跳、转身与飞跃，脚步连贯的运动将带着中国红与金色行走出飞龙欢腾的图形，这也预示着姚明将代表着中国队在奥运赛场上如飞龙般霸气，灵动与尊贵。
• 整双鞋最大的亮点则是鞋身侧面一条缠绕盘旋的飞龙，在鞋头处首尾相连。龙，是中华民族特有的图腾，鞋侧身红色的飞龙身上泛着金光，根根竖立的金色鳞片将龙的灵动跃然鞋上，预示着姚明在奥运赛场上活跃的表现，也寓意中国队将在奥运赛场上龙腾虎跃。鞋头处的龙头微微昂起，龙口半张，一种自信与尊贵的吐露，既体现了中国"小巨人"姚明与中国队的自信，更表达出着中华民族的激情、奋发与自豪，因为姚明而自豪，因为北京奥运而自豪。
•
• 姚明个人专属标志 这款姚明限量版篮球鞋在鞋跟处仍然沿用了姚明的个人专属标志。红黑色调的标志每个细微之处都有丰富涵义——酷似猴脸的整体造型代表姚明的生肖；而顶端的11是他的球衣号码；抽象的图案细看便知是姚明的首字母"Y"与"M"。整体造型更是象征姚明在奥运会中无往不胜，无坚不摧的表现。这个的图案是由Reebok锐步专为姚明设计的个人专属标志，在全世界的运动员中拥有自己个人标志者尚不多见，这也彰显着姚明世界级影响力的超级巨星风范。
一、何谓广告美学？
(一)广告过程是审美消费过程（p2)
• 美国 大卫•奥格威认为广告惟一功能是销售（科学），非娱乐亦非表现天赋．
• 本书作者认为：广告既是科学，也是艺术
• 思考题：你的看法如何？试结合案例说明之．
• 1、广告过程伴随着艺术创作和消费行为（我终于发现了琼的秘密－－奥尔巴克商场形象广告p2）
• KDES童鞋；万宝路；麦当劳
• 2、广告过程是一个艺术史的消费过程2020
• 通过广告你可以发现一个国家的理想－－美国威廉．阿伦斯
＜＜广告学＞＞
• 3、广告过程是对艺术感受、认知和理解的过程
• 广告是商业界的牧师－美国总统柯立芝
西方女人 也能 以旧换新?!(西方伦理与美)
位于纽约古老的34街区的奥尔巴克百货公司，一向因价格低廉而为人们所熟悉。奥尔巴克先生不满意自己的经营状况，他希望能通过广告改变人们的固有印象，能够将奥尔巴克百货公司塑造成品位很高的时尚商店，于是请来著名广告人伯恩巴克。
伯恩巴克经过周密调查，发现顾客之所以将奥尔巴克的公司作为廉价商场而少有光顾，主要是受到传统观念——便宜没好货的影响。伯思巴克经过认真的思考，决定为奥尔公司确立一个鲜明的广告主题——精致服装，低廉价格。也就是人们常说的价廉物美。并亲自创作了精美的系列广告作品。其中，有这样一则广告：
标题：慷慨的以旧换新。
副标题：带来你的太大，只要几块钱……我们将给您换个新女人。
正文：为什么你硬要欺骗自己呢，认为你买不起最新与最好的东西?在奥尔巴克百货公司。你不必为买美丽的东西而付出高价钱。有无数种服装供你选择——一切都是全新的，一切都会使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成一个可爱的女人——仅仅只需花上几块钱而已。这将是你有生以来最轻松最愉快的付款。
• 高雅、舒适 Keds个性童鞋
2007-7-26 中国时尚品牌网
美国始祖级布鞋品牌Keds，于1916年由美国橡胶公司TheUSRubberCompany开创，是全国首个专为运动和生活而设的鞋类品牌
• 工艺美（附着于商品，实用基础上的美感）
•
万宝路香烟 品牌定位与广告
表现策略的 转变历程
• 时间品牌定位广告表现策略广告效果
• 1924女性香烟“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠
• 1936女性香烟红色美丽滤嘴， 诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息
• 1954. 5女性香烟换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样送入德州市场试销
• 1954. 11牛仔形象淡红改成艳红，包装更加显眼。采用“牛仔”代表男人味的印象，传播主题亦定调为:“释放男人风味”打响第一炮，女人印象一扫而光
• 1955~ 1962“万宝路男人”硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味一路飙升，纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月，销售率创下5,000%奇迹。
• 1962“万宝路故乡”所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔，传达奋斗印象深刻，亲切
• 1992品牌印象始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾全球最有价值品牌榜首，品牌身价高达320亿美元
• 近年来品牌代表已成为一种文化，一个创造了历史的神话烟草产品销售冠军
烟草与豪迈风格
阳刚之美
粗犷奔放(阳刚之美)
来自温柔五月的雄壮
一（一）广告过程是审美消费过程（p2)
４．广告美学是日趋成熟的现代广告市场竞争的理论武器之一．从研究中国消费者审美心理出发，结合本土广告人的实践经验，总结出一套适合中国人思维方式的广告美学理论，指导我国的广告创作．
一（二）、广告美学的定义与性质
研究广告艺术表现的美学规律和广告审美心理特征的应用美学学科。
当代美学的开放性：文艺美学，科技美学，商品美学，环境美学，自然美学，生活美学，旅游美学(p4)
思考题：请谈谈你熟悉和喜欢哪些分支美学？这些美学学科对于学习广告美学有何启示意义？
二、广告艺术创作亟待理论指导
（一）广告美学研究对象普遍存在1、时代背景
后工业社会、跨国资本主义、消费社会、信息社会；经济、文化一体化；广告具备一定的文化内涵和艺术内涵。（p4)
试认识当今国际国内社会文化和社会阶层以及消费文化特征
2、社会的发展和变化
文化内涵，观念，创意思维，艺术表现形式（p4)
3、审美需求的提升 个性化，返璞归真，时尚化
4、广告美学研究对象的普遍存在，
20多年，我国广告作品在戛纳广告节
败北；在莫比广告节的成功。
广西电视台的“山•水•海”
思考题：你认为我国广告今后走向世界要从哪些方面努力？
二（二）国内市场竞争的机制
1、品牌竞争的加剧
２０世纪80年代杂牌对杂牌混战
90年代名牌对杂牌的淘汰
21世纪名牌与名牌遭遇战
2、4C和IMC时代的到来
花费，顾客，便利，通讯；整合营销；社会；观念；定制观念；智慧美；受众正常的审美心理和文化心理积淀；创作与受众沟通的作品，需要理论的指导．
二（三）跨国广告公司的国际化视野与本土化操作
奥美，电通，李奥•贝纳
1、超凡脱俗的广告作品，
DDB广告公司来味牌燕麦片平面广告，
英特尔奔腾3处理器
2、本土化操作麦当劳
• 李奥．贝纳 J旁氏J肯德基J百事可乐J箭牌口香糖J诺基亚
• 血脉相通的本土温情系列广告
• 强强篇
• 教育篇
• 小梅篇
（四）我国的广告现实
1、专业水准差，创意水平低下
P9 告知-创意-艺术-感动
2、缺乏世界级广告大品牌
太理性，太严肃，太缺少亲和力；无真情；思维单一
3、丑恶、虚假现象大量存在
无美感； 不符合广告审美特征的美学创意，不 符合现代消费心理和现代广告审美观念
三、广告审美价值的功用
（一）广告中审美价值的普遍存在1、广告专家的箴言
威廉．伯恩巴克：“广告是劝说．．．．．．是艺术”
劳斯莱斯：“在时速60英里时，汽车上的噪音只来自车上的电子钟。”
2、大量广告作品的印证
百事可乐“森林篇”广告，碧浪洗衣粉
三（二）广告审美价值的功用
实际功用，审美功能，审美价值
1、引起注意的功用
刺激的深刻性；主体的意向性；新，奇，
2、诱导激发
“广告人干什么？----是欲望的创造家”
物欲-情欲-美感
A•凯兹牌童鞋—象母亲的手一样柔软的儿童鞋
B•安泰人寿——珍惜水资源
三（二）广告审美价值的功用
3、情绪感染
中国铁通话费打折广告
4、直觉愉悦的功用
克罗齐：美感来自直接感官
案例：百威啤酒 鼠标与蚂蚁
万宝路：西部牛仔篇
威娜宝洗发水-苹果脸
四、研究广告美学的现实意义
1、提高广告艺术理论的水平
2、了解审美心理和沟通规律
3、有助于将美学创作美学理论转化为实践
４．有助于打造我国广告大品牌
思考题：如何将广告美学理论以及广告策划创意与广告文案写作有机结合起来？
广告美产生的理论基础
• 一.美学的产生原因及过程
• 欣赏美的事物,欣赏者似乎并未得到任何的功利满足,然而愉悦感油然而生
希腊神话荷马史诗
• 儿童的梦
• 天真
• 甜蜜
• 好奇
• 希腊神庙:庄重,明快(埃及金字塔庞大压抑;基督教堂巍峨神秘)
• 像运动健儿,气概非凡,风度潇洒
• 希腊人对人体美有纯真高尚的美感
《思想者》是罗丹于１８８０年至１９００年间创作的，灵感来自于但丁的《神曲》，雕塑塑造了一个强壮的男人，他低头沉思，在为人类的一切烦恼而冥想 世界上不是缺少美,而是缺少发现美的眼睛
拉奥孔
希伯来文化--崇高
• 神是最纯粹最原始的形式
• 上帝
• 肉身化—耶稣基督,圣母玛利亚
• 耶稣,十字架,圣母,圣婴—道德意义
• 歌特式建筑—神秘崇高
• 18世纪贝多芬---浪漫主义音乐崇高(3,5,9)
• 愉快而和谐的结合
虚无深渊---荒诞
• 尼采-----上帝死了(基督教信仰;理性)
• 人的生活外在化—失去真实自我
• 践踏美,鄙视崇高,摧毁传统
• 萨特—世界变成地牢,他人是我的地狱
• 艾略特-大地变成荒原
• 狄兰托马斯-----天空变成了尸布
美是什么？李健夫《现代 美学原理-科学主体论美学体系》中国社会科学出版社2002年7月第一版第21页
美——美是表现一定主体对于对象的一定意向情态和感受。
古希腊美论两大倾向
1 把美的感念看成是一种实物泰勒斯:万物由水组成
2 美是抽象理式(柏拉图)
柏拉图认为美是神和理式，美是难的。
我们认为：审美感受是人的精神现象，一种社会心理现象，是象、感、情、理、意、欲、理想等心理要素协同作用的运行过程。
关于“美是什么”的说法
• 美是成功的表现 -- 克罗 齐
美是移 情 -- 立普斯
美是客观化了的快感 -- 桑塔耶 纳
美是有意味的形式 -- 贝尔
美是典型 -- 蔡 仪
美是主客观的统一 -- 朱光 潜
美是人的观念 -- 高尔泰
美是自然的人化 -- 李泽 厚
“美是什么”
美是人的本质力量的对象化 -- 马克思主义美 学
美是生命 -- 杨春时
美是虚无 -- 颜翔 林
美即否定 -- 吴 炫
美只是一种手法 -- 赵汀 阳
美是境 界 -- 陈望 衡
美是和谐 -- 周来祥
美是和合 -- 张立文
<绪论>:思考练习题
• 1.什么是广告美学?
• 指研究广告表现的艺术规律和广告审美特征的应用美学学科.祁聿民等著 <广告美学> 第4页
• 以广告审美现象为研究对象,具体来说是研究广告的审美属性和广告美的本质特征,广告审美活动中的主客体关系,广告的审美创造和审美欣赏审美批评以及广告审美文化.
• 为什么说广告过程是一个审美消费过程?
• @广告过程伴随着艺术创作和消费行为
• @广告过程是一个艺术史的创造过程
• @广告过程是一个对艺术的感受认知和理解的过程
@广告是日趋成熟的现代广告市场竞争的理论武器之一
• 2.结合实际谈谈广告美学研究对象的普遍存在性
• 广告目的在诱导人、说服人、打动人----具有艺术性，审美功能，大量广告作品印证
• 3•广告的审美价值对于促进销售有什么功用？引起注意；诱导激发；情绪感染；直觉愉悦，
• 4•研究美学的现实意义是什么？
• 有助于提高广告艺术理论水平
• 有助于了解审美心理和沟通规律
• 有助于将审美理论转化为创作实践
• 有助于打造我国广告的大品牌。