自有品牌

自有品牌

自有品牌（Private Brand,简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。核心：商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。

自有品牌有时也被称为商店品牌，是指零售商开发与加工生产的品牌销售产品。这种做法早在以食品、服装为主打商品的超市中比较多见，沃尔玛、屈臣氏包括三江、乐购都拥有自有品牌产品，就可乐行业来讲，Cott就是其中的代表，同样的，沃尔玛开发的sam’schoice可乐，也在其商行内拥有仅次于可口可乐的销量。但是，不论是Cott还是sam’schoice，都无法取代可口可乐和百事可乐的地位，在大品牌前，他们显得“弱不禁风”。自有品牌究竟应如何打开自己的市场，在大品牌的压力下，创造出自己的一片天地呢？

首先，来看下自有品牌的优势。由于省去了许多中间环节，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势。在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30％，国内连锁店的自有品牌的价格多低于同类产品的10％－20％左右，自有品牌的价格优势显而易见。因此合理利用这种价格和成本优势，是自有品牌的竞争之道。但是，低价必然带来市场占有率的上升吗？一味的降低价格就能开拓市场吗？答案显然是否定的。英国的许多自有品牌已经应证了这一点，他们的超市在生产自有品牌产品时为尽量降低成本，通常采用图案简单、质地较差的包装，结果销量一落千丈。因此，在开拓自有品牌市场前首先要搞清一个概念，利用价格和成本优势，并不单纯的指将价。同时，许多零售商自己的产品多以畅销品牌为模仿对象，不仅缺乏特色，质量也不具备竞争力。一味的模仿畅销产品，没有自己的特色，不注重质量，是自有品牌建立的一大误区，也是直接导致其竞争力薄弱的因素之一。 由此可见，要想提高自有品牌的竞争力。主要应从以下几方面着手。第一，利用低成本的优势，开发具有特色的和符合市场需求的产品。现以屈臣氏在广州推出的MJ情润系列饮料，便是其中的代表。 广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热温补十分关注，素有喝"凉茶"的习惯。随着生活节奏的加快，以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料，能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需求的背景下，屈臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出发，潜心研制，2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ（果汁先生"Mr. Juicy"的缩写）甘蔗汁，并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。MJ果汁先生不仅避开了产品同质化竞争，实现了品牌的差异化突围，还以一定的价格优势，善和扩充了自身的产品线，更丰富了企业品牌的内涵。

其次，自有品牌的竞争应突出“低价高质”的特点，打好质量战。实践证明，消费者的选择越来越成熟越来越理性，只有低价质优才能是真正的优势，竞争重点最终还是质量而非价格。因此，把好质量关，与生产厂家建立良好的合作关系，是竞争的又一关键。英国的零售商就很注重与生产商的合作，因为零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基础，如果一味压低成本就很难保证自有品牌商品的质量，最后砸的是企业自己的牌子。除此以外，良好的广告和促销活动是竞争的必要手段。位于北京四季青桥的欧尚超市，不遗余力地推广自有品牌商品，从超市入口到货架，到处挂着自有品牌商品的介绍，起到了良好的促销作用。同时值得注意的一点是，自有品牌，也应当取好合适的品牌名称。就拿商场的自有品牌来说，超市创建自有品牌一般有两种方式。比较常见的方式是店名与品牌名称相一致，称为“单品牌”，这样可以有效降低宣传成本，便于消费者识别和记忆，品牌导入期短。像这样的原有品牌，消费者一眼就能看出是超市的自有品牌，如乐购麻油、华联生鲜等。另外也有使用多品牌策略的，这比较适合于经营品种较多而且差异性较大的超市以及品牌认知度较高的商品。类似这样的新创品牌，不留心的消费者很难识别出是超市的自有品牌，如沃尔玛的“乔治”服饰，易初莲花的“全信”啤酒。最后，完善售后服务，是自有品牌的竞争的又一关键点，可口可乐一直运输其产品上门并管理货架，而Cott则只将可乐卸在零售商的仓储就撒手不管了。这使得可乐公司的首席运营官一直强调，“大多数的零售商一直没有搞清楚他们销售我们产品和销售

自有品牌的成本差异。”因此，完善售后服务也是自有品牌加强竞争实力的必要手段！

爱护自己的品牌资产(案例)

特易购的竞争对手们都将自有品牌作为利器，沃尔玛的“COZIESORCOSIES”婴儿护肤柔湿巾、屈臣氏的面膜、麦德龙的“喜迈”打印纸等，自有品牌商品从食品、日用品到服装，迅速延伸至多个领域，在超市中占的比例越来越大。目前，在中国经营的国内外零售商发展自有品牌的热情日益高涨，这预示着零售企业实力与营销管理的成熟。

家乐福目前已经有 1000 多种自有品牌产品，占总商品消费比例的 5%。家乐福自 2004 年正式启动自有品牌发展以来，其自有品牌部门的人员增加了近三倍，接近 20 人。沃尔玛已有 13 大类近 1000 种的自有品牌产品，去年除增加新品牌外，各品牌的产品线也迅速延伸。屈臣氏也计划将现有的 500 个自有品牌产品增加到 700 个。

自有品牌商品已经从最初的食品、服装、厨房用品，扩展到家电与电脑的配件产品。现在，家乐福与沃尔玛都已经细分出三个不同的自有品牌档次。目前家乐福自有品牌类别已经占所有品类的 20% 以上，这样的扩展速度也出现在沃尔玛。从 2003 年启动自有品牌发展，目前其在中国的自有品牌扩展到 13 个品类，从食品、日化用品到服装、小家电等，自有品牌约占到沃尔玛总商品量的 7%，销售量的 2.5%，未来预计达到 20%。

超市的进场费一直是让很多生产企业感到头疼的问题，严重的甚至影响到了企业的生存和发展。由于自有品牌商品去掉了进货的中间环节，从而节省了大量流通费用。自有品牌商品从流水线直接进入销售终端,它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节全部剔除了。

一直到 20 世纪 60 年代晚期，自有品牌才被广泛地看作是制造业品牌的威胁，特别是在包装食品市场上。实际上，上游众多制造厂商对超市自有品牌发展的敏感是显而易见的。一些生产商担心“家乐福牌”会对现有超市的同种类品牌造成冲击。据了解，“家乐福牌”商品对品牌主导者的市场份额影响并不大，虽然维护品牌的成本是显著加大了。

今后，随着商品的集中度越来越高，商品品种总量将大大减少，而自有品牌种类将进一步增加。超市的自有品牌，是超市最有潜力的资产。这部分资产是超市品牌的增值部分，也是长期利润的来源。所以现在超市都很关注自有品牌的发展，努力塑造自己的这一块品牌资产。对于超市来说，塑造自有品牌资产将是一个长期的趋势。而对于所有品牌来说，打造强势品牌资产将是一个长期的趋势。