产品经理手册
作者：朱成 著
ISBN：10位［7807284145］ 13位［9787807284147］
出版社：广东经济出版社
出版日期：2006-12-1
定价：￥35.00 元
内容提要
本书作者是台湾政治大学企管所的高才生。他在毕业后即投身行销实务工作，有丰富的行销实战经验。本书是作者根据多年的亲身体验所撰写的一本专业书，内容融合行销理论与实务，涵盖产品经理的各个重要层面，并提供许多欧美地区、中国台湾和内地的实例，是一本非常实用的工具书。目前正从事或有志于产品行销工作的朋友，一定能从本书中获益良多。
产品经理责任重大，要能胜任产品经理的重任，常需具备扎实的行销知识，要有丰富的市场实战经验，也要有充沛的精神和体力。热卖，不是没有原因！想要你的行销策略成功吗?希望你的产品一炮而红吗?看看产品经理人都是怎样打造第一品牌，让产品卖翻天的。相信，你一定也可以！本书是作者根据多年的亲身体验所撰写的一本专业书，内容融合行销理论与实务，涵盖产品经理的各个重要层面，并提供许多欧美地区、中国台湾和内地的实例，是一本非常实用的工具书。
编辑推荐
产品经理责任重大，要能胜任产品经理的重任，常需具备扎实的行销知识，要有丰富的市场实战经验，也要有充沛的精神和体力。
热卖，不是没有原因！想要你的行销策略成功吗?希望你的产品一炮而红吗?看看产品经理人都是怎样打造第一品牌，让产品卖翻天的。相信，你一定也可以！
本书作者是台湾政治大学企管所的高才生。他在毕业后即投身行销实务工作，有丰富的行销实战经验。本书是作者根据多年的亲身体验所撰写的一本专业书，内容融合行销理论与实务，涵盖产品经理的各个重要层面，并提供许多欧美地区、中国台湾和内地的实例，是一本非常实用的工具书。
作者简介
朱成，台湾政治大学MBA，也是两岸第一位专门培训产品经理的专业行销顾问。培训过700多名产品经理及行销高阶主管，为美国花旗银行、台湾烟酒公司、宝来证券、北京神州数码、北京李宁体育用品、伊利乳业、深圳天音通信、TCL、拉芳集团等大型企业做过营销策划。曾担任麦克斯威尔咖啡的业务专员、产品经理，舒洁纸业产品经理，爱力根公司行销业务经理，上海亚太食品总经理等职务。出版了《产品经理圣经》(台湾版)《企业论战》等专著。
目录
第一章 策略优于一切
一、策略没那么玄
二、策略管理
三、策略之：可以做什么
四、策略之：能做什么
五、策略之：怎么做
六、多元化经营
七、竞争短视
第二章 行销以定位为先
一、市场区隔
二、产品定位
三、产品、品牌、企业定位的区别
四、品牌及产品线延伸
第三章 管好广告公司
一、产品经理与广告公司
二、广告计划
三、广告
四、广告评估
五、最后提醒
第四章 要懂市场调研
一、企业惯性
二、行销研究程序
三、界定问题
四、研究设计
五、抽样方法
六、态度的衡量
七、收集资料——定性研究
八、资料分析
九、个案实例——登琪尔Spa
第五章 推广总论
一、如何寻找有效的推广促销方案
二、通路促销
三、消费者促销
四、广告促销实施与产品生命周期
五、直效行销
六、公关活动
七、活动
八、 NIKE乔丹快闪风波
第六章 销售预估
一、谁该来做销售预估，
二、销售预估与推广预算孰先孰后
三、建立销售预估模式
四、总产业预估
五、企业自身预估
第七章 预算编订
一、审视过去
二、累积资产与负债
三、今年计划预期成效
四、公司目标
五、3～5年损益预算格式
第八章 通路行销
一、常见的销售障碍
二、通路行销何以有效
三、重要客户管理
四、如何看待通路变化
五、综合案例：舒洁打进万客隆
第九章 聪明定价
一、价格无法作为一单独决策
二、价格考虑的背景及限制因素
三、经济学的贡献
四、纳许均衡
五、价值创造
六、价格可以是竞争武器
七、价格是历史、选择与被迫的均衡点
八、如何聪明定价
第十章 整合行销、行销整合
一、整合行销
二、行销整合
三、行销企划架构
附录 行销知识管理资料库——好用的行销表单
书摘
明确点出属于哪一类产品或服务，其实是帮助消费者容易了解，让消费者把我们的产品归属于那些相像的品类中，在这个品类里，就包括消费者为满足于一特定需求的所有选择方案。
既然是属于某类的选择方案，产品在考虑定位时应该优先回答这个问题：你的产品将会“取代”谁(哪一类或哪一个产品)?举个例子，宝马汽车。如果问宝马汽车的竞争者是谁，直接的答案可能马上跳出来奔驰、积架等。会有这个答案，是因为你把宝马看成为“汽车”这块领域。但宝马不止于此。宝马绝对也包含身份、地位及炫耀，而身份、地位、炫耀这些领域，消费者会认为有哪些相类似的产品呢?答案是钻石、皮草。
许多新产品上市时，厂商都自认为有高技术含量、科技创新、划时代的突破等等创举(当然也是想烘托出自己与众不同点)，就拼命想出一创新的产品领域，但这通常不会导致厂商要的结果。要知道，多数消费者不是跟创新厂商一样对科学技术有如此深的了解，他们看到任何新创产品的第一直觉就是把它类推到现有的市场结构中，而不会随厂商的意图马上在脑海中开创新市场领域。想象一下手机业者跑回到宋朝去卖手机。
如果真有时光机器，一位手机销售员坐着它回到宋朝，到当时的首都开封。这位销售员选定那时开封街道上最热闹的一家酒店——悦来客栈，人声鼎沸、车马杂沓。悦来客栈坐满了我们当时的老祖宗，销售员拿出手机，极力推崇这是多么伟大的发明，有多么先进的技术，演练再三。但这些听众会怎么想象这部手机?会同样称它为“手机”吗?不会。在他们的脑海里，这个东西确实好，好到不用再请“信差”送信，不必再用“烽火台”，不必再骑“六百里快马”，也不必再用“飞鸽传书”。因为在他们的生活里，手机这玩意是取代上述这些送“信息”的工具，只不过手机更小巧、更方便、更好用，就是不知要多少钱。
产品经理要界定产品属于何种竞争领域时，请不要只是从这个产品的功能属性上去看，而要从消费者的角度，从消费者的使用目的及使用情境去作联想。问这样一个问题：多数消费者去麦当劳、肯德基的目的纯粹只是吃汉堡、炸鸡吗?绝对不是。有些人是肚子饿去吃，有些人只是去喝杯饮料找个地方坐一下。也有些人，如父母，不知该如何打发孩子，就把孩子带去那，叫一份儿童餐，然后让孩子去玩游戏设备。父亲呢?反而趁此看看报纸、喝杯咖啡。还有些年轻人根本就是在那儿约会或跟同学朋友聊天，其实只是要打发时间。这些情境都是消费者去速食店的目的。如果纯看用餐目的，能提 ……