营销计划手册
作者：[美]伍德 著，梅清豪，伍雄辉 译
ISBN：10位［7208047480］ 13位［9787208047488］
出版社：上海人民出版社
出版日期：2003-10-1
定价：￥25.00 元
内容提要
本书是一本指导管理人员如何策划和制定营销计划的小册子，作者本人有着丰富的管理实践经验，她以现实中的营销活动为中心，综合了当今最成熟和最先进的营销理论，列举了大量新鲜和贴切的案例，完整地介绍了策划和制定营销计划的整个过程，简明扼要，深入浅出。本书除总括性地介绍营销计划书的构成外，还为制定一份营销计划书设计了七个步骤，据以指导读者制定出一份周详的营销计划书，具有很强的实践操作性。科特勒的《营销管理》一书是营销领域的一部经典论著，但是在操作性方面略显不足，本书则弥补了这一缺撼，将两者配合阅读，可以使读者更全面地了解营销管理的全过程。
编辑推荐
本书写作风格清新、简洁；书中有关预算和评估的内容非常有教益，同时书中的相关案例也相当精彩，并且恰当地与书的主题融合在一起；出现的引文也是经过作者精心挑选的。从某种角度来看，本书不像是一本教科书，而更像是为企业家们准备的一本有关“如何操作”的指南。
作者简介
玛丽安·伯克·伍德在与花旗银行、大通曼哈顿银行和全美零售商协会进行的营利和非营利性营销活动中担任副总裁职务，同时在全美零售商连锁机构中担当管理职位。她在同知名的学术专家共事的过程中合作出版了关于营销原理（同马里兰大学的比尔·尼克尔斯博士合著）和有关广告原理（同格罗斯门特学院的考特兰·博弗合著）的本科生教材。伍德在过去的几年中为许多新产品和服务制定了几十个营销计划书。她同时还为无数有关营销及其相关法则的大学课本编写了详尽的、具有实践意义的章节、案例、专栏、练习和印刷/电子版本的补充材料。伍德获得了纽约长岛大学营销专业的MBA学位以及纽约城市大学的学士学位。
目录
译者序
前言
致谢
第1章 营销计划简介
营销计划的回顾
制定营销计划书
准备营销计划
本章小结
第2章 分析当前形势
环境扫描和分析
扫描和分析内部环境
扫描和分析外部环境
本章小结
第3章 了解市场和顾客
分析市场
分析顾客需要和行为
计划营销调研
本章小结
第4章 市场细分、目标和定位的计划
市场细分、目标和定位的回顾
细分市场
目标市场和覆盖战略选择
获取竞争优势的定位
本章小结
第5章 决定目标和战略方向
决定战略方向
制定营销计划目标
本章小结
第6章 制定营销战略和方案
营销组合战略和方案概述
产品战略
渠道战略
定价战略
促销战略
支持营销组合
本章小结
第7章 预算、预测和追踪进展
衡量营销进展的工具
本章小结
第8章 控制计划执行
营销计划控制的类型
分析进展和控制执行
本章小结
附录1 营销计划资源
附录2 营销计划书案例：索尼克公司的个人数字助理
附录3 利用“营销计划专业软件”处理营销计划书
术语表
书摘
营销计划(marketing planning)是为研究和分析营销状况，制定和处理营销目标、战略和方案，执行、评估和控制为实现目标而采取的行动的结构性程序。这一系统性的程序使得公司可以识别和评估那些通向组织目标的营销机会，以及可能阻塞这些道路的潜在威胁（见展示1.1）。实践中营销环境如此多变，通往新机会的道路转瞬即开；与此同时，另一些则可能已经过时或彻底被阻塞。因此，营销计划是一个适应性的、进行性的过程，而不是僵硬的、为一份书面报告而每年必须举行的活动。
这一结构性程序的最终结果就是一份营销计划书（marketing plan），它是一份总结营销者对市场的了解状况、提示公司为达到营销目标而如何计划的书面文件。营销计划书不仅仅记载组织的营销战略、展示雇员为达到营销目标执行的活动，也展示了目标进展的衡量机制。并且当执行结果使组织偏离目标时进行纠偏。
一份营销计划书是公司形形成的正式计划文件之一：包括业务计划书，即规划组织整个的财务和执行目标、策略；战略计划书，即探讨组织一般性的长期战略方向。英国连锁超市塞恩斯伯里(Sainsbury)的乔治·布尔(George Bull)爵士强调了营销计划书和业务计划书的区别在于侧重面不同。“业务计划书将业务作为起点和最终目标，”他解释说，“与之对照的是，营销计划书则将顾客作为起点，围绕业务进行运作。”公司的战略计划书介于两者之间，它规划出三至五年的计划区间指导各分支和职能部门的战略性管理。营销计划书的层次低于业务计划书和战略计划书，它在组织执行战略和完成财务目标的过程中，提供短期和具体的操作方向。
过去，在一份营销计划书被管理层审阅、修改，继而印刷分给销售等部门之前，营销计划仅仅是营销部门的事。然而近年来。营销计划往往包含更多，彻底的、整个组织范围的合作。例如在诺基亚，整个组织内所有的经理和雇员都为计划书献计献策，在无数的环境变迁的逆境中，正是这些计划书在电信和其他行业中引导着公司的营销战略。对于像诺基亚这样每年都要推出多种新款产品的公司来说，这种合作是必要的。同样，建立内部一致、支持和合作也是任何企业或网络企业——无论规模大小——顺利执行计划的必由之路。
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