抓住大客户把大象装进口袋
基本信息作者:(美国)(Steve Kaplan)史蒂夫·卡普兰 译者:闾佳 董春海
出版社：机械工业出版社
页码：175 页
出版日期：2009年
ISBN：9787111239260
装帧：平装
开本：16
市场价：￥32.00
内容简介如何接触大客户，追求大客户，与大客户建立长远稳定的伙伴关系，使你的销售业绩伴随大客户成长呢？
大客户就象大象。他们很大，行动缓慢，反应迟钝，他们容易交往，但又很固执。大象也很聪明，记性又好，但有时会很威严，不太好惹。所以，跟大象打交道的时候，必须要非常地小心谨慎。
作者已经帮助过各种行业中大大小小的很多公司，教他们如何赢得大象的芳心，如何抓稳大客户，拿到大合约。只要你愿意卷起袖子，认真执行大象战略，一定能够成功！
作者简介史蒂夫·卡普兰是Difference Maker Inc.（www.differencemaker.com）的创始人，该公司提供大量创业工具，帮助各种规模的企业走向成功。史蒂夫曾任Bounty SCA的CEO，该公司在全球设有24家办事处，在不到十年时间里，收入从200万美元激增至2.5亿美元。他还是施奈德通信集团的主席。
媒体推荐作者将向你展示，怎样往大处想，采取大行动，赢取大目标。遵循他的建议，你一定会看着自己赚到的钱越来越大笔。
--杰弗里·占特默 《销售圣经》及《销售红宝书》作者
这本书写得真好!从现在开始，做生意的时候，我一定不会忘记大客户。如果你想击败竞争对手，在商场上脱颖而出，最好读读这本书，下工夫钻研一番。--哈维·麦凯 《纽约时报》畅销书《与鲨共泳》作嚣
如果你从本书学到的东西，跟我们宝洁得到的一样，你会发现本书确实值得一读。 --约翰·白波
编辑推荐不管你是公司老板、经理人、销售员，还是专业人士，都可以从史蒂夫·卡普兰这里学到东西。史蒂夫设计并利用“大象战略”，在自己还是一个小企业主的时候，率先跟最大的大象一一宝洁公司签订了合同，之后，又陆续与很多大客户开展合作。在过去十年间，史蒂夫先后领导了25家公司，并为1 00多家公司提供咨询服务，最终提炼、雕琢出一套行之有效的成熟战略。
史蒂夫·卡普兰是DifferenceMaker公司(WWW．differencemaker．corn)的创始人，该公司提供大量创业工具，帮助各种规模的企业走向成功。史蒂夫曾任BotJntv SCA公司的CEO，该公司在全球设有24家办事处，在不到十年的时间里，收入从200万美元激增至2．5亿美元。他还是施奈德通信集团的主席，现居芝加哥。
目录赞 誉
译者序
推荐序
前言且听我一言
第一部分 “大象”在等你
第1章第三条道路
实现持久的发展和利润 / 2
第2章你必须相信
你需要“大象”，“大象”同样需要你 / 10
第二部分 “大象”的隐秘生活
第3章大公司的焦点
学会像“大象”一样思考 / 18
第4章对于“大象”,你该知道些什么
谁、怎么样、干什么和什么时候 / 28
第5章拥抱官僚制度
让“大象”的“官样文章”为你服务 / 37
第三部分向“大象”求爱
第6章拟定“求爱名单”
寻找最合适的大公司客户 / 46
第7章叩响大门
第一次亲密接触 / 52
第8章好马须得好鞍配
展现你的最佳面貌 / 63
第9章和潜在客户面对面
为进攻做好准备 / 74
第10章抵挡“大象”的攻势
利用你的强项进行谈判 / 81
第11章征募重要支持者
在客户公司内部寻找并培养销售代表 / 90
第四部分妙用“大象”的力量
第12章让支持者保持好心情
善待朋友 / 98
第13章抄近路，跑内圈
建立稳固的同盟 / 103
第14章赶着“大象”去工作
大客户带给你的其他帮助 / 111
第五部分五大致命错误
第15章对客户心理期待处置失当 / 120
第16章在客户危机中搞砸了锅
未能预防突发灾难 / 126
第17章业务爆炸
贪多吞不下 / 135
第18章 “大象陷阱”
把所有鸡蛋放在一个篮子里 / 144
第19章忽视数字
逆水行舟忘带桨 / 153
致谢 / 167
作者简介 / 169
大象内利 / 171
创造奇迹有限公司 / 172
创造奇迹有限公司产品及服务 / 174
……
序言你可曾梦想过要逮到那种“大家伙”？就是那种能让你一步登天的巨型客户？你或许怀着让利润和收入暴增的希望。倘若你签过大客户—“大象”—的合同，或许对那种兴奋的滋味并不陌生。
你想要学一点大幅提高你抓住大客户的几率，牢牢套住“大象”，一次又一次地取胜的策略吗？
如果你拥有一家中小型企业，我会为你道出赢得这些巨型客户的诀窍，也就是为了抓住这些客户，你所需要掌握的详细情况以及必要的思考方式。我会告诉你，为什么你无须害怕“大象”(因为它们需要你，诚如你需要它们)。就如何成功地执行“捕获大象战略”，我会给你提供切实的建议：
● 面对这些巨型客户，你该如何给自己的公司定位
● 如何选择最适合自己的“大象”
● 如何避免有可能葬送公司的致命错误
● 如何与巨型公司谈判
● 如何利用“大象”，为你带来除了利润之外的更多好处
● 如何解决大公司的需求，同时将自身利润最大化
● 如何利用大公司的官僚制度提高你的收益
● 如何让你的全体员工倾尽全力，捕获“大象”
如果你是个销售员，或销售经理，想必无须我告诉你捕获“大家伙”会带来多大的优势—这可是你每天晚上做梦都想干成的事情。我会告诉你一些内幕信息，让你超过竞争对手：
● 如何与巨型公司谈判
● 如何识别、锁定内部的支持者
● 如何在大公司内部建立稳固的同盟，让他们对你形成依赖
● 如何认识、利用大客户的采购和决策流程
● 如何把合适的销售员派到合适的公司
● 如何定位你的促销方法，使之发挥最大功效
如果你是一家较大型公司的主管或经理，你应该知道，靠猎取“小动物”实现大发展有多么难。身负发展本部门、分公司业务之责，你很快就会意识到“大象战略”的价值所在。我会告诉你：
●“大象战略”如何帮你超越公司目标
● 如何通过“大象流程”，实现利润最大化
● 如何培养本部门的“大象文化”
● 如何制定自己的刚性制度，让“大象”感觉轻松自在
● 如何管理客户期待，有效应对危机
● 如何在客户内部寻找、培养支持者
如果你是会计、艺术家、律师、按摩师、咨询师、设计师，或其他自己开业的专业人士，你要寻找客户、创造收入。你可能从没花太多时间想过争取拉到新的大客户，甚至，你可能对销售或营销心存反感，但当你开始阅读本书、开始学习“大象战略”的时候，我想你会发现，它能带给你帮助。我会告诉你：
● 如何发展下一阶段的客户，发展个人事业
● 如何利用一套简单、合乎逻辑、业已得到实践检验的战略扩大客户基数
● 如何定位自己的事业，使之合乎大客户的心意
● 如何使用大公司的说辞
● 如何敲开潜在客户的大门
● 如何让自己的销售和营销活动获得最好的效果
● 如何寻找所需杠杆，跟潜在客户谈判
我的第一头大象为什么我认为它能带给你帮助呢？因为，我曾经多次成功地利用这一方法，从顶级大客户手里拿下了大生意。我将它传授给很多企业主、销售员和专业人士，他们也取得了显著的成效。它是一种面对竞争的思维方式和态度，是一套我根据多年经验总结、提炼的技术。
我拥有、管理过多家企业，并为100多家公司(其中既有行业佼佼者，也有彻底的“门外汉”)提供过咨询服务。行业佼佼者的一大共同点是，他们都记得自己发迹的确切时
刻—在几乎所有的例子里，这就是他们“捕获第一头大象”的时候，也就是争取到第一个足够大的客户，获得了自己渴望已久的现金流和利润的时候；接着，他们振作起精神，补充了体力，最终实现了自己的梦想，调整本身的产品和服务，聘用更多人手，捕获到更大的“大象”。
为什么我把这种巨型公司叫做“大象”呢？因为它们个头庞大，肢体强壮，反应迟钝，行动缓慢，呆板笨重，大多数时候招人喜欢，但有时候也难于应付；还因为它们需要海量的投入，但是如果你能完成投入的工作，会获得极大的经济回报。“大象”也很聪明，偶尔还有危险，每一只都个性十足，且记性特别好—当你跟他们打交道的时候，你得小心谨慎，毕恭毕敬。
我清楚地记得自己接到第一头“大象”打来电话时的情形，那是我公司开业的第二个年头，公司负债累累，举步维艰。我和6名员工靠着小公司的大量订单勉强经营。我的信心摇摇欲坠，资金链随时可能断掉。这时，宝洁公司一位助理品牌经理打来的电话，改变了我的人生：他说公司准备给我一个机会，让我推广他们的一种产品。
为了实现自己的梦想，我早就盼望着这一天，我需要一家大公司做我的客户。知道自己想去哪儿很容易，难的是如何规划实现。我不仅没接触过大公司，而且对大公司如何运作毫无概念。我没有过得去的销售额，我拿不出现钱来。我没法想象一家大公司会对我这样的小公司感兴趣。
我决定瞄准宝洁公司，可我知道这会是场艰巨的斗争。首先，我住在芝加哥，可宝洁却在辛辛那提市经营。由于我的公司是负债经营，我必须尽量削减成本。我找朋友借了辆车(我自己的车基本上是堆破烂儿，50%的时间都在罢工)，客户来了之后，我亲自给他们当司机。我把车停在机场酒店，好蹭他们的免费机场大巴。因为我只有一套西装，我必须错开会议时间，免得两次碰到同一拨人。一转眼过了5年，宝洁公司每年付给我的小公司3 000万美元，让我帮他们推广旗下50多种产品，其中包括汰渍、佳洁士、Scope和品客等知名品牌。多年来，我一直细心维护着与宝洁及其他大公司客户的关系。后来，我和一部分同事甚至能出席他们的高层战略会议，商讨如何推广其最新产品—这种信任程度，我们行业的大多数供应商是可望而不可求的。
这一切靠的可不是运气。这一战略不仅让我抓牢了宝洁，还为我铺平了与其他大企业建立稳固关系的道路。最终，我的公司发展成本行业中规模最大的企业。靠着和“大象”的合作关系，我用这一战略实现了数不尽的成功，到后来，我自己也成了“一头大象”，年销售额达到2.5亿美元。
缺失的环节
在过去的十年间，我下工夫钻研了大型企业结构和制度的内部运作，并能够依靠这些认识，帮助小公司争取到一定的业务份额。
回想刚开始搞公司的时候，我到处寻找建议、数据，以及一切能帮我抓住大客户的东西。我迫切需要的，是一位有着丰富实践
知识、经验和成功先例的人，而且他愿意花时间帮助我的企业走向成功。我的问题(或许也是你的问题)在于，像这样的人似乎根本不存在—朋友和家人帮不上忙。除非你真正创办并经营过一家成功的企业，否则你无法真正理解企业主的所思所想。你不知道，总是没时间陪伴家人与朋友是个什么滋味；你不知道，凌晨3点翻来覆去睡不着，反复琢磨自己是不是犯了什么错，内心是多么焦虑；你不知道，养活全家老少，还要保护员工和他们的家人，到底会带给人什么样的压力。
这就是我撰写本书的原因。它是一套系列丛书的第一本，该丛书旨在为企业主、管理者、销售员和专业人士提供解决实际问题的第一手方法。本书能打消你脑海里的许多疑虑—或许你此刻正在这么想：
“我的生意还不够资格高攀大企业。”
本书要告诉你的第一件事就是，任何行业的任何企业，都能得到大客户—只要知道到哪儿去找。
“我不知道该从哪儿着手。”
万事开头难。一旦你下定决心，那就容易多了。
“我试过争取大客户，但似乎不管用。”
这或许是因为你不知道，为了实现成功你该怎么做。你可能找上了不合适的客户，或是对自己的定位错误。用我的“捕获大象战略”再试一回吧。
你的秘密武器
假如你知道大公司如何运作，知道如何给自己和自己的生意定位，迎合大客户的需求，知道哪些障碍有可能阻碍成功，知道要避开哪些陷阱，知道如何接近“大象”、和“大象”谈判、最终捕获“大象”，我可不敢做你的竞争对手！
我从自身经验知道，这些知识对你企业里的每个人都无比重要。我做过销售代表，做过团队成员，自己也办过企业。头一回办公司的时候，我白天跑销售，夜里打理公司事务。即便公司的规模达到
1500万美元左右时，90%的销售额都是我拉到的。
我在过去学到的大多数知识，也就是本书中我想传授给你的知识，是我“站在望远镜另一头所看到的景色”：我知道“大象”怎么想，有什么样的感觉，它会怎么行动，不仅因为我曾经和“大象”合作过，还因为我自己现在也变成了其他企业主、专业人士和销售人员尝试围堵的“大象”。我知道大客户们在采购时看重什么。
本书就是这一知识的精华所在。现在书已经在你手里了，以下是使用方法。
阅读本书—整本书都要读—确定你理解整套战略。不要这儿看看，那儿瞅瞅，或者跳着读，光顾着寻找好用的聪明手法。这套战略要合在一起才管用，个别的方法或手腕比不上整体重要。理解战略的微妙之处也很重要，彻底掌握和肤浅认识是有很大区别的。一定记得访问我的网站www.differencemaker.com。我搭建这一网站，是为了方便你寻找更多工具—图表、模板和工作表，指引你的前进之路。很多工具都可以免费下载。
和你的销售团队一起分享它。本书展示了抓住大客户的多年经验。所有的素材都源自我的工作实践，它得到过多次使用，取得过无数次成功。你应当把这些概念和战略告知你的销售团队。毕竟，他们直接参与实际工作，我所讨论的方法，能帮助他们提高整体销售额。
把它传递给你的整个团队。不管你只有一名员工，还是有上千名员工，你需要在公司上下培养“大客户”文化。这是一场团队的努力，如果每一个人都参与其中，本书就能发挥出更大的作用。
这不是一本让人感觉良好的书—我可不会光捡你愿意听的东西说，这也不是一本“商业说教”的书—我可不会说什么“双赢”、“协同优势”和“整体论”一类的时髦商业词汇。我会简单直接地告诉你，如何通过抓住大客户、维持其对你的忠诚度来发展企业。
我辛辛苦苦才学到了本书的秘密—通过多年来不断的尝试和犯错，反复摸索，磕磕碰碰，最终找到了奥妙，可你，只需要花上几个小时，坐在椅子里，或者飞机上、火车上，就能了解其基本原理，将之带入实践，严肃认真地投入对巨型客户的追逐当中。
抓住大客户，需要坚定的决心。如果你愿意为自己企业的成功或失败承担起责任，如果你下定了改变的决心，这本书正是为你而准备。读它，用它，亲眼看着你的企业步入你从前做梦也想不到的辉煌。坚持到底，成功一定能改变你的生活。
“大象”们在等着你。
文摘头脑灵活
如果你把客户照顾得很好，你工作一流的好名声很快就会传遍公司，从而出现新的业务机会。有时候，这些机会似乎有违你的核心业务。
没时间畏首畏尾了。头脑要灵活，要尽你最大的力量去做，如有必要，全力以赴。哪怕你当前的产品线已经够你忙活的了，也要把握住发展的机会--可以的话，不妨调整业务计划，尽量适应情况。
一家企业客户询问前文提到的定制文具供应商“触动记忆”，能不能做日历。姐妹俩以前没做过这东西--她们主要做的是笔记本和信签，可她们想，为什么不能做日历呢?何况该客户答应提前下一笔大订单，资助启动项目。这样一来，“触动记忆”既能保证利润，又开发了新产品。如今日历成了她们最畅销的产品--这多亏了她们灵活性。
灵活性有多种形式：提前或推迟开发票的日期(好让客户拿到可心的预算或工作期限)，按照他们的日程安排会议，提前或推迟交货日期，库存指定物品，等等。
它或许还意味着扩展你服务的机会。在我经营目标营销业务、与宝洁及其他大公司合作的日子里，我把公司定位成一家“创新”企业，“什么都能做”。我从来不限制公司的业务范围，比如什么能做，什么不能做。只要价格合适，能让我们维持一贯的质量和服务水准，不管什么工作我们都能完成。我努力把这个想法传遍公司上下，我惊讶地看到，只要我们保持灵活，许多利润可观的新业务自然而然地就冒了出来。