报业品牌价值评估
试谈报业无形资产评估与经营:兼与哈报评估商榷
随着社会主义市场经济体制的建立，经济活动主体呈现多元化。报业的对外投资和合作日益增多。在投资中，报业多以其无形资产作价投资。1996年上海《小主人》报对其无形资产价值进行了评估，确认其商标和名号的无形资产价值为6988万元。2000年7月中国报业协会和北京北方亚事无形资产评估所宣布，哈尔滨日报报业集团的无形资产评估额为39.2亿元人民币。报业无形资产成为引起众人瞩目的新事物。那么究竟何为报业无形资产？报业无形资产有何重要性？又如何对报业无形资产进行评估和经营？
一、报业无形资产的内涵
对于报业这个特殊行业，无形资产的内涵较为丰富。报业无形资产的重要组成部分是传播网络。报纸发行量是传播网络的量化指标，体现报纸同读者联系的广度和密度。报纸在长期的新闻报道和新闻宣传过程中形成了自己的权威性和影响力，这是公众对该媒体新闻报道的真实性、实效性和导向正确性的综合评价。报纸的这种权威性和影响力是报社商誉的主体，体现其传播网络的质。报社名称及其标识依法登记后成为报社的商标，报社拥有商标权。报社作为党的宣传和舆论监督工具还有特许经营的性质，有特许经营权。报纸作为新闻从业人员的劳动成果，报社拥有著作权。报社对其所在地拥有土地使用权。报纸所作的新闻报道横向看是新闻，纵向看是针对不同领域积累的重要资源，新闻信息网络及数据库也是报业无形资产的一种。若报社与企业合作开发某些技术类产品，如哈报集团哈尔滨电镀表有限公司研制开发了寿命长、负载宽、精度高的DD-104X电镀表，则该报社的无形资产中就还包括专业技术甚至特许经营权。在国民经济中，人力资源收益的份额正在迅速超过自然资源和资本资源。经济学界有人提出人力资源是企业最重要的资源，是企业的“第一资源”。报社的名编辑、名记者以及优秀的经营管理人才是报社重要的人力资源，也是报社重要的无形资产。此外，报社文化、报纸在长期与外界有关企业、机构形成的良好关系、报社通过签定合同或依靠市场竞争优势取得的契约类无形资产、优越的地理位置、便利的交通、丰富的资源、较好的气候和国家所赋予的政策、税收等领域的优惠和银行帐号信誉往来等都属报业无形资产范畴。报业无形资产包含内容较多，在报业无形资产评估和经营中要统筹兼顾，全面考虑。哈报集团的无形资产评估模型“报达”商标无形资产价值-哈报集团所属报达集团部分整体资产价值-评估基准日报达集团有形净资产总额引起异议。
二、报业无形资产评估和经营的重要性
在国外发达国家，无形资产占企业总资产的比例高达50%—70%。排名全球第二的可口可乐公司的老板说：“假使一把大火把公司烧掉，也可以在废墟上重建一个‘可口可乐’”。那么，是什么力量支持可口可乐的老板口出狂言呢？答案是玄妙的配方、商标。可口可乐的配方和商标就代表着滚滚的财源，真是“此时无形胜有形”。现今我国报业集团纷纷成立，要建立现代企业制度，打造“传媒航母”，报业集团的成立不应是简单的翻牌而应在组织体制和经营战略上进行创新。在经营战略方面，集团一方面要继续深化内部改革，实现经济增长方式由粗放型向集约型的转变。另一方面，要积极探索资本运营的路子，对兼并、收购、重组、上市要大胆尝试，通过资本市场的运作，尽快增强集团的经济实力。对属于信息传播的软件行业的报业来讲，资本运营最大的潜力和最有特色之处，就是无形资产的运营。报业集团信誉、报纸的知名度、读者群、广告群等都对报业集团的经营产生重要影响。谁把报业无形资产运营的最好，谁使报业无形资产创造的效益最大，谁就是报业资本运营的赢家。具体来讲，报业进行无形资产评估，可以完整的反映集团的资产状况，还可以社会各界、报业同行、广大读者展示自己的品牌实力，提高集团的地位，促使报业经营进一步发展。更为重要的是，无形资产评估入帐后，集团公司总资产增加，对外投资额相应提高；评估后的无形资产出资入股，可以提高控股比例，将无形资产转化为有形资产。从世界来看，报业是一个巨人产业，从产生以来一直长盛不衰。在我国报业产业化尚属起步阶段，增长空间十分广阔。报社在发展报业经济中，一定要珍惜无形资产，用好无形资产，使无形资产和有形资产共舞。
三、报业无形资产评估
我国真正意义上的无形资产评估是从80年代末才开始的。无形资产评估是当前资产评估中的薄弱环节，存在着评估理论依据不统一、评估方法不易选择、评估测算不确定因素多、评估参数的选择没有可供选择的标准、评估人员素质和经验不符要求等影响评估准确性的因素。目前我国还没有建立起分行业分类别的无形资产评估理论和方法，我国无形资产评估机构也缺乏行业约束和统一规范。因此，无形资产评估比有形资产评估有更大的动态性、随机性和风险性。
在无形资产各要素中，商誉属未被确认的无形资产，从财务管理角度讲，只有在报社整体转让或交易时购买方以高于报社净资产的价格购买该报社时，购买方按买价和报社净资产的差价作为无形资产入帐，这时商誉才成为一种资本化的无形资产。但在实际经济生活中，在报社投资、政府监管和报社自我价值管理中需要进行商誉评估。商标和商誉价值的评估一般用收益法，在收益法中分割差法和超额收益法。哈尔滨日报报业集团对其“POTA”商标和商誉进行评估采用的是割差法。有人提出，因为商标、商誉价值是与同行业企业相比较求得的，若企业存在商标和商誉价值，那么该企业的经济效益就应该高于社会同行业平均收益水平。超额收益法就是将被评估企业的收益与按行业平均收益率的差额折现值来确定无形资产价值的一种评估方法。考虑到报业企业与一般生产企业相比的特殊性，哈报集团的商誉评估用超额收益法更为恰当。
在传媒业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。传媒业无形资产的升值比起其有形资产的扩张来说，可以具有更高的速度、可以具有更大的空间，一些国际知名传媒业的无形资产大于甚至几倍于其有形资产，就是例证。如迪斯尼品牌的价值为325.91亿美元，占其市值的54%。特别是在我国这样一个发展中国家，资金短缺是传媒业发展的长期障碍，有形资产的扩张受到了许多制约。这样，以有限的资金，巧做无形资本经营，是传媒业快速成长的途径。无形资本经营是传媒资本运作的高级阶段。高明的资本运作主要是利用无形资本经营，减少资本的投入，即以无形资本输出为手段，在更大的空间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形资本投入。实现少投资甚至不投资也能收购企业、合资企业或战略联盟。知识经济的到来，一方面使传媒业无形资本占全部资本的比例越来越大，无形资本日益成为创造财富的主动力。另一方面，由于经济全球化，刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资本为主的公司成为近十年来世界成长最快的公司，就是一个例证。