搜索引擎广告
图书信息书名：搜索引擎广告——网络营销的成功之路（第2版）
作者：[美]Kevin Lee Catherine Seda 著 朱彤 译
出版社：电子工业出版社
ISBN：978-7-121-10529-6
出版日期：2010年4月
定价：39.80元
开本：16开
页码：244页
宣传语网络营销大师力作，亚马逊营销图书传奇！
一本可以让你轻松领略搜索引擎广告魅力的图书，
一定要抢在你的竞争对手之前读到它！
内 容 简 介本书是由搜索引擎营销（SEM）行业权威Kevin Lee和Catherine Seda撰写的专业著作，内容覆盖了搜索引擎广告基础知识、高级技巧和实践经验——从广告前的准备工作到成功的广告计划与策略，再到关键字选择、标题和描述撰写、目标页面设置，以及竞价与预算管理、评价指标选择与实施、广告代理商与内部营销团队管理等全方位SEM知识与技能体系，还介绍了垂直搜索引擎、网站联盟、行为/兴趣定位广告等相关知识。
本书适合的读者包括：搜索引擎营销行业新人，具有一定实践经验的搜索引擎营销从业人士以及企业高层管理人士。
译 者 序作为一名搜索引擎营销从业者，在日复一日为公司管理Google和王朝PPC（按点击付费）营销项目的时候，我经常会想，是否有这样一本书，能够将相关的搜索引擎营销知识整理成一个逻辑清晰、深入浅出的框架，既能让有经验的从业人士梳理、深化自己的专业技能，又能让那些初涉此道的行业新人循序渐进地夯实基础，甚至是那些无须了解具体操作细节的高层管理者，也能通过这本书对SEM（搜索引擎营销）理论与实践有明白准确的了解。
当从编辑手中接过这本《搜索引擎广告——网络营销的成功之路（第2版）》英文原版书时，一气通读下来，思维被书中的精彩观点撞击出一串串火花，我知道——我要找的就是这本书了！许多平日工作实践中积累的点滴知识与经验被书中的内容分门别类地整理清楚，而且作者以其深厚的行业经验与专业水准为读者指出了这些知识与经验背后的原因，让我们能够以一种整体的、更高层次的观点来理解搜索引擎营销的整体蓝图，而这无论对经验丰富的行家老手，还是对未明门径的业界新丁，都是大有裨益的。
不过要将这本亚马逊网络书店读者平均评级为四星半的书翻译为中文，其难度还是超出了译者的预料——很多阅读英文资料时感觉明白易懂的内容，要翻译为准确、流畅的中文却要字斟句酌、颇费周章；而且搜索引擎营销行业日新月异，尽管原书是当年新著，在译作之时却也需要逐一查证书中所涉具体内容，将业界最新变化反映到译本中来。曾有前辈称其译作是对原作的“增值”，自度专业水准与从业经验，尚难实现此等目标，只希望这本译著能够达到对原著的“保值”，也不枉我的一片苦心与努力了。
在此首先要感谢本书的编辑袁金敏女士数月来的鼓励与帮助，使得本书可以在确保翻译质量的前提下顺利交稿。还要感谢我的女朋友猫猫，这段时间以来每当她希望我陪陪她时，得到的回答总是三个字——“没时间”……可她总是懂事的不吵不闹，默默支持我完成工作；还有我的父母和兄弟，多年来包容着我的晃晃悠悠，时时刻刻关心着我，他们对我的爱就像这冬日午后从窗棂中照进来的阳光，暖暖地包围着我。
本书翻译完成之际，我也结束了原来的工作，要去嘉兴麦包包开始新的事业了。一个江南小城，一家创业期的公司，我也很难说清楚为何要毅然加入麦包包。也许就像一个游荡太久的赋闲农夫，看见一片肥沃的土地时，忍不住要奔过去、抡起锄头耕耘一番吧！毕竟，能有一方天地让你心情舒畅地挥汗如雨，也是件很幸运的事。
与各位搜索引擎营销行业的老将新兵共勉。
朱彤
2010年1月
于上海永嘉路
目 录第1部分 付费搜索引擎营销基础
第1章 搜索引擎广告概览 ／3
客户主导营销模式 ／4
什么是SERP，付费搜索引擎广告展示在哪里 ／5
实时竞价拍卖的广告付费模式 ／6
十年与百亿美元 ／8
搜索引擎的领头羊——Google ／9
第2章 Google、雅虎、微软以及其他搜索引擎 ／11
付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式 ／12
付费展示广告 ／12
付费收录 ／13
关键字竞价 ／15
搜索引擎营销活动的基本元素 ／15
Google的做法 ／17
广告展示机制 ／18
内容相关定位广告 ／19
行为定位关键字广告 ／20
其他小型搜索引擎 ／22
本地搜索与因特网黄页 ／22
第3章 计划前的重点 ／23
你的网站准备好了吗 ／24
什么是微型网站 ／25
你的竞价行为是聪明还是疯狂 ／26
衡量市场营销目标的指标与公式 ／29
CPO（每订单成本） ／30
CPA（每行动成本） ／31
ROAS（广告支出回报） ／31
ROI（投资回报率） ／32
将所有指标综合在一起 ／32
搜索引擎营销应在你的媒体计划中处于何地 ／33
跟踪与出价 ／35
第4章 市场营销活动基础 ／37
愿景描述 ／38
将愿景转化为目标 ／38
市场定位 ／39
促使消费者采取行动 ／40
销售漏斗与搜索营销 ／41
采购循环的不同阶段 ／42
确定网站访客的价值 ／44
你难以度量的成功 ／45
丢失的Cookies ／45
营销效果时滞 ／46
线下销售转化 ／47
积极参与者、影响者与大众的声音 ／50
第2部分 设置一个成功的PPC营销战略
第5章 直接营销结果与品牌衡量指标 ／55
因人而异的ROI（投资回报率） ／56
利润最大化 ／56
ROI优化与利润最大化的平衡 ／57
CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指标 ／60
品牌指标与衡量 ／63
BEI：将品牌转化为消费者直接反馈 ／65
吸引力，新的品牌指标 ／68
第6章 广告系列设置：组织你的广告列表 ／71
考量搜索引擎 ／72
组织你的广告系列 ／73
设置广告组 ／76
选择关键字 ／78
撰写广告创意（你的广告文案） ／79
创建正确的目标页面 ／80
Google的广告质量分 ／84
测试目标页面 ／84
第7章 广告系列设置：关键字 ／86
考虑使用品牌关键字 ／87
选择产品与服务关键字 ／90
理解搜索曲线的头部和尾部 ／91
使用复数词和词干 ／92
使用关键字研究工具 ／93
Google工具 ／93
雅虎搜索工具 ／96
微软关键字研究工具 ／97
你的网站日志和站内搜索 ／97
其他 ／98
考虑关键字聚类 ／98
理解传统的匹配类型 ／99
使用否定关键字 ／100
高级匹配和扩展广泛匹配的收益与风险 ／101
搜索引擎广告中关于商标的考虑 ／102
第8章 广告系列设置：标题与描述 ／104
强化搜索线索 ／105
广告创意与搜索线索 ／105
全能创意文案标题 ／107
撰写有效广告内容描述 ／108
提供承诺 ／109
使消费者与你广告中的利益诉求产生共鸣 ／112
激励手段的考量（有利方面与不利方面） ／113
遵循编辑指导原则与政策 ／114
在广告文案中使用DKI技术 ／116
测试你的广告 ／118
第9章 广告系列设置：转化页面、竞价与预算 ／121
选择目标页面（Landing Page） ／122
确定营销活动目标完成度：转化率 ／123
正确处理销售机会生成与销售转化数据 ／126
优化购物车与销售收入 ／127
应用混合转化指标 ／129
使用混合指标衡量影响力 ／130
如何识别影响者 ／130
记录跳出点击 ／131
避免可怕的“返回”按钮点击 ／133
为广告组和关键字设置CPC竞价 ／135
运行“自筹资金型”营销活动 ／137
最大化利润 ／138
设置可接受的营销效果衡量指标 ／139
设置广告系列预算 ／140
第10章 启动 ／143
你无法永远赢得胜利的战争 ／145
从Google开始市场营销 ／147
在客户搜索时展示你的广告 ／148
启动模型 ／150
将广告系列迁移到雅虎和微软 ／152
超越关键字——更精准地定位你的广告 ／152
管理、剔除表现不佳的关键字列表 ／156
第11章 广告系列管理、关键字竞价、技术方案、
代理商与内部团队及综合视角 ／159
自动化你的广告系列管理与竞价管理 ／160
什么是正确的工具 ／160
广告系列管理的功能是什么 ／161
你需要竞价管理吗 ／163
竞价管理系统的考量元素都有哪些 ／164
高曝光度的广告位置到底有多重要 ／166
你什么时候需要代理商 ／166
采不采用按表现付费营销服务 ／169
使用你自己的内部团队 ／171
第3部分 超越三大搜索引擎
第12章 其他搜索流量来源 ／177
比较购物搜索引擎营销 ／178
它们是如何工作的 ／179
三大通用搜索引擎附设的比较购物搜索引擎 ／179
第三方比较购物搜索引擎 ／182
互联网黄页营销 ／183
垂直搜索引擎营销 ／185
第13章 内容关键字定位广告 ／189
探索内容关键字定位广告 ／190
内容关键字定位广告与搜索引擎广告 ／191
Google的内容关键字定位广告 ／191
雅虎内容关键字定位广告 ／193
微软adCenter内容关键字定位广告 ／194
内容关键字定位广告最佳实践 ／194
使用关键字主题 ／194
分开处理内容广告与搜索引擎广告 ／195
考虑使用展示位置定位 ／196
处理内容广告可能带来的问题 ／197
点击欺诈 ／197
不完美的广告内容匹配 ／197
点击质量低 ／198
内容广告适合你吗 ／198
考虑第三方内容广告供应商 ／198
第14章 兴趣（行为）定位广告 ／200
BT详解 ／201
两类主要的BT定位技术 ／202
BT业务的监管与从业者自我约束 ／204
三大搜索引擎所提供的BT广告 ／205
Google的BT广告 ／206
雅虎的BT广告 ／208
微软的BT广告 ／208
其他BT广告供应商 ／208
BT广告适合你吗 ／210
综合使用所有的技术与方法 ／211
附录 行业术语解释与说明 /213