品牌效益模型

品牌效益模型;为了能够合理说明品牌效益产生的模型，首先必须准确理解品牌效益的内容和特征。我们认为，以下几点应当在品牌效益模型的描述中得到关注：

1.品牌的效益不是指品牌的价值，而是指品牌的产出与投入的比值。

2.品牌的价值是一个无限、持续的过程，效益比率在B点以后表现为持续的扩张。

3.品牌的价值源泉是一个资产性资源的增值过程，它需要企业不断地投入，以对资产进行保值，需要合理的利用以充分获取品牌资产的增值效益。

4.品牌所获得的效益本质上是一种差异性价值，是相对于非品牌而言的超额价值。它源自于顾客对品牌的忠诚以及由美誉而引发的消费偏好。

5.品牌为企业获取效益不仅源于品牌的附加值，也源于由美誉度不断增强而形成的市场占有率的不断提升以及由顾客忠诚所形成的市场占有率的稳定性。

根据这些结论,结合本文开头关于品牌产生效益全过程的一般描述，我们把品牌效益产生的变化规律用图1来表示，并且根据效益变化过程中的效益特征将其划分为品牌效益创建期、品牌效益提升期、品牌效益成型期和品牌效益扩张期四个阶段。

品牌效益模型的四阶段分析在品牌效益产生全过程描述的基础上，有必要对这一过程进行分阶段特征的描述，以便有助于企业正确把握各个角度的投入方式,正确理解品牌效益产生的规律，这对品牌的培育和维护十分关键。

1.品牌效益产生的创建期

投入远远大于产出，效益比值小于1，品牌的市场认可度低,品牌培育处在投入阶段,而投入的费用主要用于产品本身的开发、产品的市场定位、产品推广及持之以恒的品质控制。在这一阶段，企业在品牌塑造过程中基本上看不到效益,品牌也没有市场影响力。企业在这一阶段不能有急功近利的思想，也不能降低继续投入的动力。应当及时地评估投入的方式是否恰当，适当地调整投入的领域，客观评估投入所产生的效益是否具有良好的上升趋势，从而尽快促成品牌效益向提升期过渡。

2.品牌效益产生的提升期

由于创建期良好的市场定位、不断的投入和品质锻造，品牌已经初步具备了一定的市场知名度，效益比值依然小于l接近l，但是品牌效益开始呈现明显的上升趋势。同时，应当看到，品牌效益产生的提升期是创建期的延续，两个阶段在品牌产生效益方面并没有发生质的改变，真正产生效益是在投入等于产出即图l中的B点以后。企业应当及时改变投入的方式和内容，把投入主要用于技术革新、新产品开发、产品结构优化、扩展品牌知名度的营销推广等方面，尽快促成品牌效益向成型期过渡。

3.品牌效益成型期

品牌的市场知名度广泛形成，市场占有率迅速扩大，销量稳定上升，效益比值大于l，品牌的价值开始转化为现实效益，也就是说，品牌的超额价值得到体现，对品牌投入开始小于产出，企业逐步取得品牌效益。但是品牌效益在这一阶段还只是初步的效益，其效益潜力还没有充分显现，企业在这个阶段不能有已经成功的思想，也不能有“小富即安”的思想，更不能有急于分享既得效益的思想。因为一方面在这个阶段品牌所产生的效益还是脆弱的，另一方面，我们从图l中可以看到，品牌的效益扩张期即将来l临。因而企业应当集聚品牌已经产生的效益所产生的资金加大投入的力度，并把投入的重点应放在技术改造、渠道扩展、产品升级、细节管理，以及进一步扩大产品影响力的市场宣传上。

4.品牌培育的效益扩散期

产品品牌已经被市场高度认可，美誉度已上升为顾客对企业文化理念的认同，顾客忠诚度持续构建。品牌的超额价值得到充分的体现，品牌效益不仅体现在产品本身，也扩散到了影响企业发展的其他方面，效益比值在大于l的基础上迅速扩大。在这一阶段企业可以根据品牌在市场中的稳定表现，考虑适当的利益分配问题。但是也应当充分认识到市场竞争的激烈程度以及消费者的成熟性和消费的可变性，积极关注市场的变化，及时调整思路、改变策略。同时，由于品牌效益的真正产生，企业有实力继续进行投入，并把投入的重点放在养护品牌文化以及巩固顾客忠诚度上，以期把已经扩大了的品牌效益发展的更长远。