旅途营销
旅途营销
“旅途营销”是什么所谓“旅途营销”，是依据“在路上”群体的生活轨迹，通过媒体传播与产品体验相结合的行销模式，在旅途中为广告主打造集视觉、听觉、味觉和行为于一体的品牌专属体验馆。简单而言，“旅途营销”一方面利用列车媒体精准有效的广告传播效果，传播品牌价值与产品信息；另一方面同步实现单一品牌的产品在列车人群中的销售，使得媒体受众在接受广告信息传播的同时深切体验产品的价值。在营销渠道日益翻新的泛媒体时代，“旅途营销”跨越渠道与媒体的鸿沟，首创了体验式传播的崭新平台。
“旅途营销”在销售渠道意义上的价值1.渠道人群规模列车渠道的人群规模决定了其产品销售或人群消费规模的大小，是考量该渠道营销价值的重要指标。据铁道部统计中心统计数据显示，全国铁路2007年全年累计旅客发送量为135.7亿人次；2008年1-9月累计旅客发送量为112.0亿人次，按此平均水平计算，2008年全年累计旅客发送量将达149.4亿人次，平均每天发送旅客4000万人次。在如此庞大的客流人群中，在乘客长时间旅途生活的实际消费需求下，列车渠道旺盛的产品需求与巨大的市场空间得到突显。2.渠道人群需求及购买力列车渠道人群的需求及购买力是在一定“人群规模”下实现“旅途营销”价值的关键和基本前提。据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）最新调查数据显示，列车人群具有较高的个人及家庭收入，平均个人月收入达3318元，家庭月收入更是高达5972元；在体现了较高购买力的同时，列车人群更是在众多快速消费品类型上表达了强烈的购买意愿，有超过一半的人群表示过去一年会经常食（饮）用或购买瓶装水、奶类、方便面、果汁/饮料、啤酒、冰淇淋/雪糕、饼干/威化品等，且在各种产品上的平均每周花费均在15元以上（见图一）。由此可见，列车人群在众多食品类产品中拥有旺盛的消费需求及强劲的购买力。3.渠道自身特点列车渠道自身的固有特点，往往可以成为实现、提升该渠道营销价值的天然条件。众所周知，列车具有运行时间长、空间相对封闭等特点，列车的这种属性无形中为竞争品牌的介入设立了天然“屏障”，使得“旅途营销”成为单一品牌的营销，营造了纯净的品牌环境，从而大大提升了产品的营销效果，塑造了强势的品牌影响力。
“旅途营销”在广告传播意义上的价值“旅途营销”的广告传播迎合了列车媒体受众的信息需求（见图二），在广告信息冲击的同时，配合以相同品牌的产品体验，有效实现了受众对广告诉求的内化，从而真正地在行为层面对受众产生深度影响，即实现了将广告传播链条中的“广告信息”转化为“受众消费购买行为”这一广告价值升华过程。由此可见，“旅途营销”广告传播的核心价值在于“体验式传播”，该传播模式有效规避了广告信息在人际传播及大众传播时代下的“诉求流失”及“诉求无力”的弊端，将“看不见、摸不着”的广告诉求即时地转化为“看的见、摸的着”的有形产品，在体验产品品质的同时，再度深化对广告诉求的理解，从而实现了最高层次的广告价值。
纵观广告传播的“人际传播”、“大众传播”及“小众传播”时代，每一次广告传播模式的更新与发展，也仅限于传播渠道的变迁。在大众传播时代，广告的受众由“单人”发展为“大众”，在新媒体时代，广告的受众由普通“大众”又被细分为各个不同渠道的“小众”。“旅途营销”的出现是对分众传播的一次创新，开创了分众传播基础上的“体验式传播”新模式。
总结“旅途营销”充分发挥列车媒体渠道的优越性，将列车媒体的广告传播与产品行销有机结合，是快速消费品营销渠道的创新，更是列车媒体传播范式的进步发展。“旅途营销”——开辟广告传播与产品行销新时代！