新产品
对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。
新产品 指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。既包括政府有关部门认定并在有效期内的新产品，也包括企业自行研制开发，未经政府有关部门认定，从投产之日起一年之内的新产品。用来反映科技产出及对经济增长的直接贡献。
新产品的界定
市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。
1.全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。
2.改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。
3.模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。
4.形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。
5.降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。
6.重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。
开发新产品的意义
1.开发新产品是企业生存和发展的根本保证。
2.开发新产品能够更好的满足人们日益 增长的物质和文化生活要求。
3.开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段
4.开发新产品是提高企业经济效益的重要手段。
新产品开发的方式
1、独立研制开发
2、科技协作式
3、技术引进式
新产品开发的原则
1.根据市场需要开发适销对路的产品
2.从企业实际出发确定开发方向
3.注意新产品开发的动向
新产品开发的程序
新产品开发过程由七个阶段构成,即构思、筛选、产品概念的形成、商业分析、试制、试销、正式进入市场。
新产品开发失败原因主要有：
1.对市场判断失误。
2.对技术发展失误.产品设计不良。
3.产品的生命周期过短。
4.市场规模预期过于乐观。
5.商品竞争激烈。
6.市场过于分散。
7.产品设计不良。
8.社会及政府的限制。
9.研发费用太高。
10.市场定位不当、广告宣传不够、订价过高。
新产品开发的战略
新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下：
1.冒险或创业战略
冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
2.进取战略
进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。
3.紧跟战略
紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。
4.保持地位或防御战略
保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。
新产品上市参考书籍：李玉萍《新产品上市营销管理技巧》目录
第一章：成功压倒一切 15
第一节：新产品给企业带来了什么? 15
一、新产品的界定： 15
二、新产品给企业带来什么？ 16
三、全球新产品战争的趋势 17
四、全球新产品战争的驱动因素 18
第二节、什么造就了成功者 21
一、正确的新产品战略规划： 21
二、 能够带给消费者好处的卓越产品。 22
二、以市场为导向开发新产品。 22
三、新产品上市前充足的准备。 24
四、良好的组织结构。 24
五、创造可以创新的文化和团队氛围 24
六、开发过程的执行能力以及前后的一致性 27
七、最高层领导的支持以及适时“帮助”。 27
八、资源的充足以及配置到位。 27
九、组织开发流程以及流程。 27
十、速度是令人生畏的武器。 28
十一、其他关于新产品成功的经验： 29
第三节、败阵产品的前车之鉴 30
成也新产品，败也新产品！ 30
一、新产品开发失败原因： 30
二、国内新产品开发现状。 31
三、新产品上市管理流程图 36
第二章、如何进行市场分析 51
第一节、常见市场调研的障碍 51
第二节、 如何识别市场机会 55
第三节、如何形成产品概念 60
第四节：如何界定市场 64
第三章、新产品营销战略规划 82
第一节、新产品应如何细分市场 82
第二节、如何进行新产品定位 91
第三节、如何制定新产品进入战略 95
第四节、新产品品牌战略及品牌定位 102
第五节、如何制定新品上市营销计划 110
第四章、新产品营销策略规划(上) 116
第一节、产品组合策略与品牌规划 116
第二节、新产品定价策略 126
第三节、新产品包装策略 132
第四节、新产品通路策略 135
第五章、新产品营销策略规划（中） 141
第一节、新产品招商策略 141
第二节、新产品的广告策略 154
第六章、新产品营销策略规划（下） 166
第一节、新产品终端策略 166
第三节、新产品的公关策略 183
第七章、如何有效执行计划 192
第一节、人员组织技巧 192
第二节、营销执行力 202
第三节、不可忽视的细节管理 214