比尔•彭贝克

比尔·彭贝克

（Bill Bernback 1911—1982）

比尔·彭贝克和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻

名。

“也许他是对的”

他是6个巨人当中最晚出生的，在纽约大学拿到文学学位毕业后，他进入史肯利的

邮务室当主席的学徒。一次主席去主持纽约世界博览会，带着比尔跟着他当他演讲的撰

稿人。

博览会结束后，比尔加入维特（Weintraud）广告公司，和非常出名的设计指导保

罗·雷德共同工作。

二次大战期间，他在军中待了两年，然后到葛瑞广告公司，并很快成为制作部门的

主管，四年之后，他和奈德·杜利、马克斯·丹以资本额美金1200万元成立他自己的广

告公司，虽然他的头衔排在最后，但大家都知道那家公司是谁的。

今天，杜利·丹·彭贝克是全世界最大的广告公司之一，营业额超过10亿元。

比尔经常可以创造使有才气的人充分发挥的气氛，奥格威很奇怪，一位女性文案替

他写的文案很平常，可是一替比尔写，却有很杰出的作品。

奥格威评价道：比尔的推销能力是不可抗拒的，当奥格威作联合黑人大学基金主席

时，比尔自愿策划一支募款的影片，看过之后奥格威有些担心，那虽然是一部艺术作品，

但却不一定能筹募现金。

比尔回答说：“大卫，你不用担心，广告公司都一定会乐意做。”结果，比尔的影

片照原样被采用。

有人说，比尔随身携带一张自我警语卡，上面打着“也许他是对的”几个字。

在一次白宫的午餐会上，总统的一位助理批评前一晚上的播出的“高华德”（Anti

—Goldweater）广告影片，这片子是比尔制作的，比尔当场表示“也许你是对的”。

他有将文案和图片结合的天份，他坚持构想的品质和执行的优异是广告成功的两个

要素。他崇拜原始，不厌其烦地说研究是创意的敌人，这激怒了部分客户，但却获得了

创意人员的拥戴，认为他是英雄。

有智慧的绅士

在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa－gen（大众）和Avis（艾维斯）。但

在包装商品方面，他却不太成功。

奥格威对此评价说：“我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销员做起，他

的作品可能就不会那么优雅精美了”。

他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公司挖人的时

候，他告诉奥格威“他们不知道，这些人要没有我的指导，就什么都没有。”

他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告公司老板少

有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在周末工作。

他为此对奥格威说：“你可以了解，大卫，我是很爱家的。”

他死前不久，有人问他预期80年代的广告变化是什么，他回答说：“十亿年来，人

类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。

“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰

他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这

些，你便能切中核心感动他。

“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，

他便能成功。没有这些，他一定失败。”