新媒体经营
基本信息作者:高丽华
出版社：机械工业出版社
页码：283 页
出版日期：2009年
ISBN：9787111265603
装帧：平装
开本：16
丛书名：广告经营管理丛书
定价：42.80
内容简介《新媒体经营》详细介绍了以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体的发展与经营情况，分析了网络媒体的盈利模式及搜索引擎、电子商务、即时通讯、数字娱乐、无线增值等业务应用，系统地阐述了我国3C环境下手机媒体的盈利模式和手机电视、手机报、无线广告、精准营销等手机媒体的业务应用。《新媒体经营》力图完整、详尽地归纳我国新媒体的经营情况，便于读者借鉴参考。
编辑推荐《新媒体经营》可供从事媒体研究、媒体经营、广告研究的人员阅读，也适合从事媒体、广告、公共关系、新闻、市场营销等工作的读者阅读。
目录丛书序
前言
第一章 新媒体导论
第一节 媒体演变与媒体形态变化
一、媒体相关概念解读
二、传播活动发展史
三、媒体形态的演变
四、媒体行业的发展趋势
第二节 新媒体的概念与发展
一、新媒体的概念
二、新媒体传播的特点
三、新媒体影响媒体生态
第二章 网络媒体概况
第一节 网络媒体的产生与发展
一、网络媒体的形成
二、网络媒体的特点
三、我国网络媒体发展概况
第二节 网络媒体盈利模式
一、媒体盈利模式
二、服务盈利模式
第三节 网络媒体管理
一、网络媒体管理规定
二、网络系统安全管理
第三章 网络媒体分类
第一节 新闻媒体网站
一、传统与数字汇流
二、新闻媒体网站发展瓶颈
三、新闻媒体网站经营思路
第二节 商业网站
一、门户网站
二、电子商务网站
三、虚拟社区网站
第四章 网络广告经营
第一节 网络广告的现状与发展
一、网络广告及其发展
二、我国网络广告的发展概况
第二节 网络广告经营
一、网络广告分类
二、网络广告经营策略
第五章 网络媒体新形态
第一节 博客
一、Web、与博客传播
二、博客的商业价值
三、博客网站的经营策略
第二节 网络视频网站
一、网络视频与视频网站
二、视频网站市场
三、视频网站的盈利模式
四、视频网站的发展思路
第三节 网络游戏
一、网络游戏及其分类
二、网络游戏市场
三、网络游戏的盈利模式
第四节 网络公关
一、网络时代与公共关系传播
二、网络公关的主要形式
第六章 手机媒体
第一节 手机的演进
一、我国手机发展历史
二、手机分类
三、手机发展趋势
第二节 手机作为第五媒体的兴起
一、补偿性媒介与手机媒体
二、第五媒体形成条件
三、手机媒体特性
四、第五媒体与传统媒体“竞合”关系
第七章 手机媒体业务应用
第一节 手机生态系统
一、手机生态系统构成
二、手机商业模式
三、手机媒体业务需求
第二节 手机媒体业务
一、手机电视
二、手机移动搜索
三、手机报
四、手机IM即时通讯
五、手机邮箱
六、移动博客
第三节 精准营销与手机广告
一、精准营销
二、手机广告
第八章 手机媒体展望
第一节 3G研究
一、全球及中国3G发展情况
二、3G手机简介
三、产业链变动
四、3G业务发展情况
第二节 4G研究
一、4G发展概况
二、4G特点与功能
参考文献
……
序言自1979年中国恢复现代广告活动以来，中国广告业经过近30年的发展，已经取得了惊人的成就。广告不仅仅是传递商品信息、促进商品销售、改善企业公共关系的一种工具，对于民族品牌的创建也具有重要的推动作用。广告活动作为文化创意的组成部分，与创意产业共同发展，积极引导健康的生活方式，提高人们的生活质量。广告作为反映经济发展、市场繁荣程度的风向标，为中国经济腾飞起到了助推器的作用。当前，中国广告市场已成为一个规模不小的产业，截至2007年底，全国共有广告经营单位17．3万家，从业人员111．3万人，经营总额达到1741亿元，广告市场已经进入了国际广告市场的前列。
按照国家工商总局与国家发改委《关于促进广告业发展的指导意见》中的思路，中国将加快广告行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，以中华民族优秀品牌战略为基础，以广告企业为主干，以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系；同时，还将加快广告专业人才培养，建立健全广告专业技术人员职业水平评价制度，从而全面提升广告策划、创意、制作的整体水平。
在国内的广告学术研究中，比较重视广告操作层面的问题，如广告设计、广告策划、广告媒介策略等；从企业经营管理的角度来研究广告活动的成果相对较少，这与《关于促进广告业发展的指导意见》中的思路存在一定差距。
文摘第一章 新媒体导论
第一节 媒体演变与媒体形态变化
一、媒体相关概念解读
（一）媒体的概念
1．媒介
中国的“媒介”一词最早出现于《旧唐书?张行成传》“观古今用人，必因媒介”，指介绍或导致双方发生联系的人或事物。其中，“媒”在先秦时期指媒人，后来引申为致使事物发生的原因；“介”则是指使两事物之间产生联系的具体工具或者物体。
从广义上讲，凡是能使人与人、人与事物、事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都称为媒介，广义上的媒介含义在人类的日常生活和传播学著作中经常使用。例如，在生活中人们经常说蚊虫是疾病传播的媒介；在传播学著作中，加拿大传播学家马歇尔?麦克卢汉（Marsh Mcluhan，1964）认为媒介即万物，万物皆媒介，媒介是人体的延伸，不同的传播媒介是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，例如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸等。
从狭义上讲，媒介在不同的领域具有不同的解释。例如，从符号学方面定义，媒介是承载并传递信息的物理形式，包括物质实体（如文字、印刷品、记号等有象征意义的物体、信息传播器）和物理能（如声波、光、电波等）。从传播方面定义：“媒介是一个简单方便的术语，通常用来指所有面向广大传播对象的信息传播形式，包括电影、电视、广播、报刊、通俗文学和音乐。”从渠道、信息方面讲：“媒介就是渠道——即口语单词、印刷单词等等。但是，这一术语常常用来指渠道和信源两者，有时甚至包括信息。”