选择性接触理论
受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等等。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别。
传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。早在20世纪40年代，P. F. 拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点。
IPP指数分析的结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切的关系。根据这一结果，拉扎斯菲尔德等人提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
既有政治倾向不但决定着人民的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触，这是IPP指数分析的另一个重要的发现。功能键这个结果，拉扎斯菲尔德等认为，受众的接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。他们把这个结论称为“选择性接触假说”（hypothesis of selective exposure）。
后来的大量研究表明，“选择性接触”并不仅仅存在于政治领域，在消费、文化和娱乐信息领域，这种机制都是普遍存在的。而作为选择之依据的，除了兴趣或爱好等个人因素以外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。“选择性接触”机制的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。