改变:致胜ROI
图书信息
书 名: 改变：致胜ROI
作者：（英）杨，（英）艾特肯，郑香霖译
出版社：新星出版社
出版时间： 2009-1-1
ISBN: 9787802255876
开本： 16开
定价: 48.00元
内容简介通过营销传播为企业带来回报是全世界所有公司面临的一道难题。企业不再只是将营销当成经营活动必须要付出的代价，而是当成一项投资，必须带来可以量化的回报。
营销ROI是实力传播多年以来一直奉行的理念。我们的目标是成为一家ROl广告公司，全力以
赴为客户提供具有显著财务效益的营销计划。
《改变——致胜ROl之道》为营销人员如何持续实现营销ROl提供了一些重要原则，还对公司如何在营销传播中进一步侧重于ROl给出了切实可行的建议。对于营销人员来说，本书将开卷有益。
《改变——致胜ROI之道》为营销人员如何持续实现营销ROI提供了一些重要原则，还对公司如何在营销传播中进一步侧重于ROI给出了切实可行的建议。
对于营销人员来说，本书将开卷有益。
作者简介杨东念（A nto nV YoU n g）是突破传播美国区总裁。实力传播是一家擅长整合营销传播策略的媒体代理公司。杨东念加入实力传播全球之后，曾在多个国家和地区工作过，包括创办实力传播中国区，领导实力传播亚洲区运营，并在此前担任实力传播英国区首席执行官。他在全球负责过的品牌包括索尼（Sony）、可口可乐（Coca—Cola）、麦当劳（MCDonald’S）、汇丰银行（HSBC）、宝洁（Procter&Gamble）、丰田（Toyota）和诺基亚（Nokia）。他还是数字营销公司的共同创始人。
图书目录前言
致谢
序一
独特的智慧结晶
序二
将RO效率发挥到极致
序三
最新的全球视角
序四
营销的可量性直接结果
推荐语
1 全新营销模式的呼唤
回顾以往的营销模式
正在下降的大众广告有效力
消费者观念的变迁
公司的赢利压力日益加重
发展之痛
互动带来的冲击
启迪
本书的目的——抛砖引玉
2 理念的革新
什么是营销ROI
研究市场
为什么营销ROI难以企及
营销总监和CEO所面临的难题
营销人员应如何行动
3 营销RO大师
丰田汽车公司：开足马力
宝洁：以喜剧结尾的肥皂剧
02：价值 亿英镑品牌的诞生之路
英国航空公司：乱世英雄
没有不可能
4 要投资不要花费
ICE清单
投资要勇于尝试
确定是否需要对营销投资
营销——并购的另一种选择
洞察力更上一层楼
使营销传播带来回报的八个诀窍
利用这些工具
5 关注成果而不是结果
“结果”迷途
一味地追求结果会使营销误入歧途
成果与结果的区别是什么
创造营销ROI文化
设定正确的衡量尺度
行之有效的衡量尺度
将衡量尺度转化为目标
将正确的成果作为目标
如何强化以成果为导向的营销
成果即效果
6 以服务客户的心态与消费者沟通
三宗罪
利润（营销ROI）源于忠实的客户
利润（营销ROI）忠实的客户
客户满意度=客户保持力
客户资产
根据客户收益对其进行分类
客户保持力可促进购买行为
包装消费品
情感共识的威力
定制媒体
利用新技术来指导明智的投资
7 合理组合您的传播投资
打造您自己的营销传播组合
迎接风险
一种独特的方法
整合挑战
难以整合的原因分析
不同广告渠道的增加
传统媒体之外的多样化选择
“点播”世界
投资回报时间
制订正确的投资决策
接触点投资回报追踪工具
集中管理传播思想
根据ROI衡量指标确定渠道组合
杠杆协同效应：开发
杠杆协同效应：执行
小结
8 走不同的路
价值不同于价格
如何让您的品牌与众不同
人无我有
营销人员的最大成本正在被忽视
不能与众不同时
引导消费者进行选择
9 新一代30秒广告的魅力：消费者的参与和体验
名人效应
为灵感投资
经验不是财富
鼓励消费者参与
“体验”式营销
人性化
名称的含义
为衰退的品牌美容
10 使用“集中投资”法
巴菲特式投资
将集中投资应用到营销中
策略如何帮助集中投资
找出营销活动失败的原因
新产品启动
正确选择
押对赌注
选择传播渠道
相信巴菲特式投资
11 建立评测文化
找出问题
我们的观点
一开始就设定指标
没有失败只有学习
指标：移动指针
引入ROI系统
建模
拥抱计量经济模型
营销晴雨表
市场测试
用数据说话不是宴请
12 睿智有效的员工投资是提升客户ROI的核心引擎
投资于员工——就是为客户投资
激励性营销
员工也是客户
营销RO大师和他们的员工
13 ROI营销适合您吗
为什么ROI很重要
从比稿中学习
关系管理
简板
不只是整合而是联合
广告行业需要如何改变
销售广告
创造价值
帮助广告公司制订营销ROI日程
新一代的广告公司
总结
参考书目
延伸阅读