沉没成本效应
沉没成本效应概述沉没成本效应(Sunk Cost Effects):根据经济逻辑的法则,沉没成本与制定决策应是不相关的。但是在人们的实际投资活动、生产经营和日常生活中,广泛存在着一种决策时顾及沉没成本的非理性现象。
沉没成本效应的原始定义为“如果人们已为某种商品或劳务支付过成本,那么便会增加该商品或劳务的使用频率”,这一定义强调的是金钱及物质成本对后续决策行为的影响。此后又有很多研究者对“沉没成本效应”进行了各种解释,Brockner认为由于人们存在自我申辩(self-justification)的倾向,不愿承认自己以往的决策失误,因而总是希望与先前的选择保持一致;另外一种解释是,由于过去产生了损失,人们会产生尽快弥补损失的强烈动机,这种动机会导致风险寻求;Arkes和Blumer对沉没成本效应的解释为“先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策”,提出了时间性沉没成本效应的存在;同时他们认为个人在做决策时之所以考虑沉没成本,是由于个人通常不愿意去接受先前投入的资金被浪费掉的事实。当投资人发生了帐面损失,如果不继续对这项不成功投资投入资金的话,就等于接受该损失已经发生。因此沉没成本效应反映出的是一种“避免浪费的愿望”。尽管这些解释背后由不同的动机和心理过程所驱使,却都具有一个共同的特征———顾及过去的成本和收益。进一步讲,这些解释认为决策者会追究成本投入的有害性并对其进行评估,进而将它与收益联系在一起。
尽管早期的研究者提到过先前投入的成本应该包括时间成本,但大多数沉没成本研究只把焦点放在先前的财务投资影响后续决策这一点上。实际上,沉没成本的种类并不仅仅限于财务方面,日常生活中很多投资还包括付出的努力和时间。
沉没成本效应的解释1、用前景理论对沉没成本进行解释
前景理论是关于风险决策的一种描述性模型。它的一个主要特征是人们并不根据最终资产而是根据一个参照点对选择进行评估。如果一个选择的结果在参照点之上，这个选择就被编码为盈利；相反在参照点之下，选择的结果就被认为是损失（见图1）。因为边际价值递减，价值函数对盈利来说是凹的，而对损失则是凸的。价值函数的这种S形状表明人们在盈利条件下通常是风险厌恶的，而在损失条件下是风险寻求的。价值函数的另一个特征是它对损失比对盈利更陡峭。这意味着损失显得比盈利更突出。例如100美元盈利的压力要比100美元损失的压力小很多。参照点通常与现有资产相关，即与现状有关。然而，Kahneman和Tversky指出“一些情形下，人们对损失和盈利的编码与不同于现状的期望或渴望水平有关”。
图1：价值函数
前景理论对沉没成本效应的解释意味着以前的投资没有被全部折现。在这些事例中，人们的期望不是从现状开始（图1的A点），而是从价值函数损失的一侧开始（图1的B点）。根据这一解释，以前的投资被看作是损失，当决策者评估下一次的行为时仍存在于决策者的大脑中。因为价值函数对损失来说是凸的，进一步的损失不会引起价值的更大规模减少。相反，从B点可以看出，盈利会引起价值的大规模增加。希望有好的结果（也可能使损失进一步增加）而向沉没成本增加资金，这种有风险的再投资比完全撤出投资（会导致肯定的损失）更有可能发生。
2、沉没成本效应的理性原因
沉没成本效应的存在有其理性的一面。通常来说，人们顾及沉没成本的原因是他们不想表现得太浪费。抵制浪费的原则通常是一种好原则。但是这种提法也不是绝对正确的，在一些情形下（例如：剩余资源可以被更有效使用的情形）这种原则可能被过度概括化了。
人们继续执行一项失败计划的一个原因是为了教育他自己下次制定决策前要认真考虑。这种愿意是具有潜在理性的。可是它暗示决策者有双重自我的身份，一重是教育者，另一重是接受者。一些决策理论家把决策者刻画为有多重自我。例如，Thaler和Shefrin的自我控制理论。他们认为决策者由只受短期结果影响的“近视执行者”和受终身效用影响的“远视计划者”构成。当计划者劝说执行者根据长期目标实施行动，就达到了自我控制。
从这个意义来看，沉没成本行为可能是理性的。我们认为继续一项不成功的计划是一种特殊有效的吸取教训的方式，因为人们初始决策的后果可以产生比仅仅指出决策是失败的更好的反馈效果，换句话说就是从失败中吸取教训。
第二个执行失败计划的原因是把忍受失败的结果作为制定失误决策的惩罚。惩罚减少了决策者在未来犯同样错误的可能性；因此它具有给决策者一个教训的功能。与吸取教训原因一样，这一原因也暗含了决策者是由教育者和接受者构成的。但是，两者不一致的是它在做出惩罚时没有明确为什么惩罚是必要的（除了决策者值得受惩罚）。因此，如果惩罚能够阻止未来的不良决策，那么惩罚就是对关注沉没成本的一种理性解释；而如果它只是提供报复，那么它就是非理性的。基于这样的观点，为了吸取教训而继续执行计划在改变决策者行为方面比为了惩罚自己而继续执行计划更为有效。
最后一个原因是为了展现一个良好的前后一致的决策者形象。改变行动计划常被认为是由于决策失误，这等于承认了错误。与此相反，保持一致常能得到别人的尊敬。继续执行一项已经在运作的计划也能使一个人认为自己是一个好的决策者，也就是受自我肯定的动机的驱动。因为一个良好的自我表现具有很高的主观价值，这种原因也可以被看作是理性的。
研究者为沉没成本效应提供了很多合理而具有普遍性的解释，这些解释使我们能够更加理性地对待沉没成本，避免出现沉没成本效应。然而，沉没成本并不总是导致后期投入的增加，相反，一些投资者和决策者“矫枉过正”，行为上出现了沉没成本的逆效应。