媒介资本运营

媒介资本运营的概念媒介资本包括媒介设备、人员等有形资产,也包括品牌、栏目、刊号等无形资产。媒介资本运营以资本增值为目的,通过对媒介资源的优化配置和结构调整,对媒介资本进行运筹和经营活动。媒介资本运营从广义上讲包括媒介产品资本运营、产权资本运营、金融资本运营和无形资本运营。媒介产品资本运营一般通过媒介产品的制作和销售获取利润。

媒介资本运营的方式国外媒介资本运营的四种主要形式：

一是媒介的跨行业合并和兼并，从行业外得到资源；

二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会获取资本；

三是行业外大资本投入媒体产业运营；

四是媒介自身向外投资，获取投资收益。

媒介资本运营的方式多种多样，但媒介资产重组是其核心内容。重组是指对一定被重组的媒介实体范围内的生产力诸要素进行分拆、整合及优化组合的活动或过程，它包括购并、直接上市、买壳或借壳上市、分拆上市等具体方式。不过，以上各种方式并不是媒介资本运营的全部方式，其划分也没有绝对的界限，在实际操作中都是各种金融手段、金融创新工具混合使用、互相渗透。

在我国目前媒介产业领域存在着六种媒介资本运营方式：

(1)媒体资本购并

资本购并是媒介实体问的产权交易行为。购并即收购兼并，其实施途径有三种，

一是以承担债务的方式进行兼并，

二是出资收购经营状态不佳的媒介实体，

三是通过收购股权实施兼并。

进行资本的购并，不管是对整个媒介业还是对于单个媒体而吉，都可以实现媒介资源和生产要素的合理流动和重新组合，从而优化媒体的经济结构，提高媒介的运行质量和资源配置效率，实现资产规模的扩张，提高媒介的核心竞争力和市场竞争力。

一般来讲，购并有合并(收购与兼并)、认购股权和收购资产三种方式。目前媒介使用较多的是收购资产这种方式，也就是通过收购目标实体资产的方式取得对目标实体的控制权和资产的使用权。

(2)媒体直接上市

直接上市是指媒介实体从公开发行股票开始，到直接在股票交易所挂牌交易，不必与其他实体发生股权交易。这种方式通常需要先成立一家具有独立法人资格的企业，将媒体的核心业务与经营性业务严格分开，将经营性业务注入该企业，然后申请公开募集资金成为上市公司。在传媒上市融资方面，广电系统走在了前头，1998年12月23日，经中国证监会批准，湖南电广实业股份有限公司在深圳证券交易所公开发行5000万A股，成为国内第一家直接从事传媒服务业的公司。在纸质媒体当中，最引人注目的当属《成都商报》的借壳上市，也就是博瑞传播的上市。而在2003年的6月，博瑞传播又通过上海的某广告公司注资人中央人民广播电台的“都市之声”频率进行广告经营。

现阶段我国上市的媒体主要是概念上市而不是实体上市，主要是从媒体宣传功能中分离出的产业化资产上市，其业务定位具有一定的边缘色彩。

(3)间接上市

间接上市是指买壳和借壳上市，这是一种间接进入资本市场的途径。在我国证券市场上，选择的壳公司一般是不赢利、“内质”己被淘空的上市公司，其价值是作为上市公司所拥有的直接融资、增资配股的权力。媒体通过问接方式收购上市公司进入资本市场，然后将其发行、广告、印刷、包装等边缘性业务注入上市公司，获得持续融资的能力。

我国目前已经有湖南出版实现了借壳上市，人人网在香港的母公司人人媒体控股有限公司也在香港主板实现了借壳上市。

'(4)分拆上市

媒介实体的分拆上市是指已经在主板上市的媒介实体将其现有的资产分拆，或对其以风险投资形势控股的实体进行改造，实现其在即将开设的二板市场上市的资本运作方式。主板上市公司的分拆上市是发达国家的企业常用的一种资本运营方式，属于企业资本收缩范畴，是吸收合并的逆操作。

(5)与上市公司合作

媒体与上市公司合作，设立合作企业。通常是上市公司出资金，与其合作的媒体出资源。这样，上市公司可获得稳定的高额回报，媒体可获得发展急需的资金。这种方式是目前媒体进入证券市场最为快捷、最为方便的方式，同时也是广为采用的方式。比如湖南投资、东方明珠、央视股份、中信国安等采用的都是这种方式。

(6)媒介无形资本的运作

无形资本是相对于有形资本而言的，在WTO相关的协议中，“知识产权”包括七个方面：版权及相关权，商标(含商号)，地理标志包括原产地标志，工业品外观设计，专利，集成电路布图设计，未公开的信息包括商业秘密。这只是经国际法认定的“知识产权”，广义的无形资产远远超出这个范围，例如知名度、信誉、商誉、某些关系等，都可以成为无形资产。媒介无形资本指由特定媒介实体控制的，不具有实物形态，对媒介实体的经营能持续发挥作用，而且能在一定时期内为其所有者创造经济效益的资产，包括媒体品牌、版面、时段、栏目、销售网络、节目知识产权、商标权等。

媒介无形资产一方面可以用来作为筹措资金的利润吸引力和号召力；另一方面也可以通过中间机构的评估，炒作其商业价值，扩大在资本市场的影响力；此外，还可以以无形资产为核心作为资本参股、合资等方式来扩张媒体规模，进行保值、增值。

无论是从经济、市场还是技术发展的角度讲，现有的中国媒介务必进行重新整合和扩张，这种整合与扩张很难靠单个媒体的内部积累来实现，只有借助资本市场的兼并、重组来推进，通过购并等多种方式打造大型媒介集团，对资源进行重新整合，凸现自身优势。资本注入传媒业也使得媒体的主营业务得到了超速增长，传媒的产业结构和资源配置都得到了优化，传媒也为资本市场带来了活力和多元化增长格局。尽管资本可能是柄双刃剑，既能推动媒体产业发展，也可能导致产业加速衰落，尽管媒体与资本的互相进入中有成也有败，但只要规范操作行为、有效控制风险，及时实施监督，就能获得双赢局面。媒体与资本需要在自我探索和国家推动中不断寻求良性的互动。