木桐嘉棣
概述：法国波尔多是闻名世界的葡萄酒之乡。波尔多葡萄酒基本上分为两大类：酒庄酒与品牌酒。波尔多最著名的酒庄是列入级别(简称“列级”)的酒庄，如人们熟悉的罗斯柴尔德拉菲堡，木桐—罗斯柴尔德酒庄，拉图酒庄、奥比昂酒庄、玛歌酒庄、白马酒庄等。不久前，笔者前往波尔多拜访波尔多葡萄酒局，与该局公关总监哈法德女士谈起波尔多葡萄酒，她说列级酒庄的酒是波尔多葡萄酒金字塔的顶尖，仅占所有产品的1%，加上中级酒庄等也就在3%—5%左右，而另外那95%才是最庞大的部分。而且，要想让这部分葡萄酒进入当今竞争激烈的世界市场并拥有相当的竞争力，波尔多不仅需要一个有效的市场战略和灵活的销售策略，更需要一个响当当的品牌。对此，一家顶级酒庄公司的开发总监也表示出了同样的观点和看法，他特别提到波尔多目前在世界市场上打出的品牌，认为最具竞争力的是“木桐嘉棣”。 一、诞生与发展
木桐嘉棣诞生于1930年。梅多克产区遇到了1928年和1929年气候异常的困难年份，当时葡萄种植和酿酒技术尚未达到现代化的先进水平，因此气候不佳对酒的质量影响非常大。为此，木桐罗斯柴尔德酒庄庄主菲利普·德·罗斯柴尔德男爵(Baron Philippe de Rothschild)为保持木桐酒庄酒的品质和声誉，决定1930年生产的酒不以木桐酒庄标识，而将这种酒命名为“Mouton Cadet”，即木桐嘉棣。Cadet在法文中是小的意思，菲利普男爵在兄弟姐妹中排行最小，因此有自喻之意。木桐嘉棣即木桐酒庄酒的小弟弟。
木桐嘉棣牌酒推出时，由于质量超过普通波尔多葡萄酒，且物美价廉，加之木桐酒庄的声誉，因而立即受到市场欢迎，大获成功。市场需求之大，使得木桐酒庄葡萄园的葡萄原料根本不能满足酿酒的需求。所以，从1931年开始，木桐嘉棣改以木桐酒庄部分葡萄，波亚克和圣艾斯代夫村葡萄园的葡萄酿成，由此迈出了品牌酒的第一步。1932年，为保持酒质量的稳定性，菲利普男爵决定将收购酒的范围扩大到整个波尔多地区，并制定了严格的收购标准，开创了以高档酒庄声誉带动品牌酒发展的时代。这是木桐嘉棣与一般波尔多经销商最大的不同。
二次世界大战后，木桐嘉棣在战争的灰烬中重新发展。最初仅在法国闻名，随着品牌声誉的扩大，1950年开始进入英国市场。之后迅速发展，于1960年进入美国市场，并成为享誉世界的波尔多品牌酒。继木桐嘉棣红酒成功之后，为满足美国市场对白葡萄酒的需求，菲利普在1972年发展了木桐嘉棣白葡萄酒(Mouton Cadet Blanc)。以新鲜果香和圆润柔和为特点的木桐嘉棣白葡萄酒立刻流行世界，1986年销售量达1700万瓶。当时，市场上卖出的波尔多酒，每四瓶红酒中就有一瓶木桐嘉棣红酒，每两瓶波尔多白葡萄酒中就有一瓶木桐嘉棣白葡萄酒。
1988年菲利普男爵逝世后，由其女儿继承父业，成为菲利普·德·罗斯柴尔德男爵公司董事长。在她的持续创新推动下，木桐嘉棣除了继续巩固发展欧洲、北美洲传统市场外，继续在世界范围内扩大市场，特别是在新兴市场更有长足的发展。在南美洲、日本，东南亚等国家和地区，木桐嘉棣已成为波尔多酒的象征。
二、木桐嘉棣成功的因素
波尔多品牌酒(Blend wine)与酒庄酒(Chateau wine)的不同之处是前者可以用某个产区以至整个波尔多地区内采购的酒调配，后者仅能用自有葡萄园的葡萄酿造。波尔多品牌酒历史虽然悠久，而木桐嘉棣所以能后来居上，并在世界范围内获得成功则主要有如下因素：
1、将高档酒庄注重质量的原则运用到品牌酒中。木桐嘉棣最初是木桐酒庄酒中位居第二位的酒，在市场大量需求中发展为品牌酒。由于挂了木桐的名字，菲利普男爵从一开始便将控制木桐嘉棣的质量放在首位，采用严格标准控制收购酒的质量。在1930年那个时代，波尔多经销商销售的品牌酒以量为主，品质高低居次要位置，这使得注重酒质量的木桐嘉棣得以在品质上获得消费者迅速认同。
2、长期的品牌发展战略。木桐嘉棣是品牌酒，在品牌发展上与顶级的木桐酒庄酒有非常大的区别，主要通过赞助体育、时尚、电影、艺术欣赏和高档消费等影响大众的相关活动建立和扩大品牌知名度，发展新一代消费者，扩大市场；进而保持传统消费者对这一品牌的支持度，提高重复购买率。木桐嘉棣长期以来将市场预算的大约50%以上用于赞助文化体育活动，以保持品牌的高档形象。
三、品牌推广的主要方式
体育：1988年冬季奥运会的赞助，
兰寇高尔夫球大赛的常规赞助，蒙特卡罗网球锦标赛常规赞助；
时尚：1989年与1990年举办了木桐嘉棣青年设计大奖；
电影：从1992年起，木桐嘉棣成为法国戛纳国际电影节官方合作伙伴；
艺术欣赏：木桐嘉棣成为法国巴黎全国歌剧专用酒之一；在英国伦敦成为老维克剧院专用酒之一；
在德国CHIO与保时捷活动中赞助公关活动；
高档消费：1983年与济诺·大卫多夫(Zino Davidoff)合作发展象征精致生活方式的济诺木桐嘉棣系列雪茄。 此外，木桐嘉棣于2004年重新定位其酒的风格以后，在世界范围内开展了公关活动，以加强品牌形象，促进销售，其中法国的销售增长率为19%，德国为55%，加拿大为35%(红酒)。
四、品牌维护与经销网络
大众品牌产品的发展历来需要在品牌建立维护和扩大经销网络这两个方面相互配合发展；任何单方面的偏倚都无法获得市场成功。木桐嘉棣一方面注重树立品牌形象，另一方面注重经销网络的发展，以使消费者在认可品牌印象后，可以便利地买到木桐嘉棣酒，满足由品牌吸引而产生的购买欲望。
木桐嘉棣在法国建立经销分公司——菲利普·德·罗斯柴尔德男爵法国经销公司(Baron Philippe de Rothschild France Distribution)，是木桐嘉棣向大众市场发展的战略行动。公司成立后，十年之内木桐嘉棣的销售增长了三倍。在德国建立经销分公司后，销售增长两倍。
木桐嘉棣最成功的经销网络发展是在美国。虽然美国对酒类销售法规甚多，不允许跨州销售，但是木桐嘉棣不仅成功地进入了美国市场，而且扩展非常快。菲利普男爵公司在美国成立分公司后，专门销售公司的各种酒，其中木桐嘉棣是销量最大的品牌。
五、迎接市场变化的挑战
伴随葡萄酒市场的国际化，新葡萄酒生产国家的兴起，新的葡萄酒风格对消费者的吸引，以及过度生产形成的全球葡萄酒供应过剩，加剧了国际市场的竞争。同时，消费者口味的变化，形成了不同消费习惯；进入不同国家时面临的不同文化背景和饮食习惯，都成为了木桐嘉棣进一步发展的挑战。为此，菲利普·德·罗斯柴尔德男爵公司积极应对，主要采取以下策略应对挑战：
1、进行详细的市场调查，了解消费者对葡萄酒喜好改变的趋向。该公司在法国、英国、德国、美国和日本五个国家的22个城市中，对2200位消费者进行盲品喜好调查。其中部分消费者是木桐嘉棣的爱好者，部分消费者是木桐嘉棣的非爱好者，公司用26种葡萄酒同时进行口感测试，每人测试不超过3种葡萄酒。调查结果表明，在不同的国家中，葡萄酒的果味成为满足消费者的主要因素。无论是红葡萄酒，还是白葡萄酒，现代消费者都喜好酒中的果味足，品质佳，饮用时能令人有愉悦且优雅感觉的葡萄酒。
2、根据市场调查结果制定新的发展战略。1、在保持波尔多传统风格的同时，酿出果味足、柔和且易饮的酒。明确酿出既保持传统风格，又适合现代消费者口味的酒既是挑战，也是艺术。2、投入大量的人力和物力及资金改善酒的风格。推广葡萄园新种植技术，与果农签订质量合约，并建立制约机制；改善酿酒设施。将提高酒的质量与适合消费者新喜好结合起来，发展从原料到酿造的质量控制机制。3、在木桐嘉棣红酒中提高“美乐＂葡萄品种的比例。2004年份红酒“美乐”比例达65%，将木桐嘉棣红酒传统的优雅、复杂和结构均衡与新鲜果香、柔和平顺结合起来，成为果香味道足，年轻人易饮的红酒。4、重新设计包装酒瓶和酒标，表达出特别而优雅和高品质新风格的特征。
后记：木桐嘉棣是最早进入中国市场的波尔多品牌酒。在中国这个东方文化环境中，同样面临着如何在不同饮食文化传统环境中发展市场的挑战。木桐嘉棣75年以来的品牌经营经验，有许多是在发展中国市场上可采用的。在中国消费者，特别是高档品消费者中寻求具有精致生活象征意义的葡萄酒品牌时，木桐嘉棣长期以来保持的高质品牌风格较为容易契合这种需求。但关键是要在中国文化氛围中找到与品牌相吻合的推动力，找到针对大众市场的营销方式。对此，菲利普·德·罗斯柴尔德男爵公司认为，木桐嘉棣有机会在中国赢得市场，并再次创造出一个奇迹。