聚合营销：网络整合营销传播
图书信息书 名: 聚合营销：网络整合营
销传播
作者：曹芳华
出版社：人民邮电出版社
出版时间： 2010年9月1日
ISBN: 9787115231727
开本： 16开
定价: 35.00元
内容简介本书基于网络媒体的发展和市场营销环境的变化，系统全面阐述了网络整合营销传播策略(EIMC)模型以及执行策略。目前的营销环境正在日益呈现市场“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势。基于此，本书构建了新营销环境下的“网络整合营销传播模型”，以及在该模型指导下的媒介组合策略与投放策略。 在网络整合营销传播模型的框架内，本书探讨了网络公关与内容营销的现状与执行策略、搜索引擎营销策略、网络视频营销策略、网络游戏植入式营销策略、即时通信的营销策略运用、SNS与社会关系营销策略、网络广告联盟的运用策略，以及电子商务与网络品牌建设策略等。 本书面向不同层次的网络营销业者以及学者，致力于帮助他们了解网络媒体的发展带来的品牌营销传播环境的变化以及制定在新的市场环境下的品牌整合营销传播策略，为网络整合营销传播提供理论指导和实战参照模型。 本书适用于从事互动营销、网络营销、企业品牌营销、新媒体传播、互联网产品等相关工作的人士，以及对互联网行业有兴趣的人士，也可以用作院校师生的参考用书和相关培训教材。
作者简介曹芳华，“中国广告黄埔军校”厦门大学广告学硕士，2008年中国传媒大会金长城传媒奖学金获得者、2008年度艾瑞最佳新营销专家专注于网络媒体、互动营销、网络整合营销传播实战研究。先后服务于安瑞索思（中国）有限公司战略规划部、达比思英扬传奇广告公司策略部在《销售与市场》、《广告大观》、《网络信息》等专业杂志发表多篇网络营销领域专业文章。参与编写了《网络广告原理与实务》、独立出版了《20营销传播——互动整合营销传播策略》。
编辑推荐《聚合营销：网络整合营销传播》：大堡礁，世界上最好的工作，美联航空优化关键词，机票销量翻，周杰伦的G3视频“白领很忙”，网游戏“魔兽世界”中植入的可口可乐广告，腾迅QQ与仁和药业开创全景式网络营销，麦当劳与人人网携手打造“见面吧”淘宝商城与阿里妈妈的一呼百应，凡客诚品成功背后的营销法则。
媒体推荐要与年轻消费者沟通要破解传统媒体遇到的传播障碍我们不仅耍挖掘传统媒体的传播潜力更要从新媒体中找到创新性的传播新思维。本书对年轻态品牌的营销传播具有重要的指导意义。
——中国广告协会学术会主任，厦门大学教授/博导 陈培爱
本书中的一些观点与麦肯的百年企业经营理念TRUTH WELL TOLD（善诠涵义）不胫相同。其中的网络媒体策略与麦肯的TRUTH WELL SPREAD（推而广之：如何更好的进行传播），其中的网络公关营销传播策略与麦肯的TRUTH WELL SOLD（巧妙说服：如何采用更好的手段销售），其中的搜索引擎营销传播策略与麦肯的TRUTH WELL AIMED（量体裁衣：如何针对目标受众传播）等均有异曲同工之妙。有待各位读者深度探究。
——麦肯·光明广告SGMwokers总经理 莫康孙
曹芳华基于营销环境“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势，提出“网络整合营销传播模型”，对于舒尔茨君的IMc理论曹芳华建立在中国网络情势下所进行的解读。对于读者亦将大有补益。希望本书所提炼的“网络整合营销传播模型”能成为广告主和代理公司进行创意前的一本媒体策略指南。
——智慧工场传播机构CEO、《广告导根》杂志总编辑 凌平
曹芳华是我这些年中遇到对互动营销研究非常专注的人士，《聚合营销：互动整合营销传播》的出版必将让更多的互动营销行业人士在自身业务工作中收益。
——安瑞索思（中国）有限公司CEO 应宜伦
在媒介膨胀。注意力稀缺的营销环境下，单一媒介的覆盖面是“碎片化”的。受众的注意力是“碎片化”的，大众市场也正在瓦解为个性化的“碎片化”市场，本书是聚合“碎片化”以形成规模市场的营销传播指南。
——天进品牌管理机构总经理 冯帼英
在这个一切都已碎片化的世界里如何集中起受众的注意力获取商业推广上的效用，是大家共同关心的问题，本书将带领大家去寻求答案。
——知名新媒体实践者/研究者/批判者 魏武挥
“正确洞察了客户的客户后。创新且有效地执行了务实的策略”这句话大家看着不难，但最难得的是如何具体去做；而本书却能在您最需要的时刻给予一定的启示，我们权先当它是本工具书吧现在看还不算晚。
——好耶广告BD策略部监 李焕
图书目录第1章 网络营销环境的新变化
新媒体的发展与分众传播
网络新媒体：所有人对所有人传播
生活轨迹新媒体：随时随地传播
大众市场的“碎片化”
受众“碎片化”
市场“碎片化”
网络整合营销传播：碎片化受众的聚合
第2章 网络整合营销传播及其模型的建构
什么是网络整合营销传播
网络整合营销传播的四大特点
网络整合营销传播的三大基点
网络整合营销传播的聚合平台
网络整合营销传播的原则
整合营销传播的基本原则
网络整合营销传播的基本原则
网络整合营销传播模型的建构
AISAS消费者行为模式
基于AISAS模式的网络整合营销传播模型
网络整合营销传播的效果衡量
第3章 网络媒介的投放策略
网络媒体的媒介特性
Web2．O带来的互联网变革
Web2．0信息传播的特点
网络媒体的价值评估
网站的分类
媒介选择策略
接触点分析
网络媒体投放的组合策略
网络整合营销传播告知端口
品牌营销传播聚合通道：搜索引擎
网络整合营销传播案例解构
可口可乐奥运火炬营销
可口可乐奥运火炬营销的媒介整合策略
可口可乐奥运火炬营销的营销传播整合平台
第4章 网络公关营销传播策略
网络公关的崛起及其功能
网络媒体的发展和网络公关的崛起
网络公关在网络整合营销传播中的角色与功能
网络公关的操作模式
内容营销公关
论坛营销公关
搜索引擎公关
网络病毒公关
网络事件公关
名人博客公关
网络；l发的危机公关
强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件
康师傅“水源门”事件
万科“捐款门”事件
运用网络开展网络公关
封杀王老吉的论坛公关
奇虎360vs瑞星：杀毒免费事件口水战
大堡礁“世界上最好的工作”
网络公关实战指南
网络公关预警机制的建立
网络危机公关应对策略
服务于网络整合营销传播的网络公关
第5章 搜索引擎营销传播策略
受众搜索时代的搜索引擎依赖
网络进入搜索时代
网民的搜索引擎依赖
搜索引擎营销的兴起及其操作模式
基于自然搜索的SEO
付费搜索引擎营销
搜索引擎营销在网络整合营销传播体系中的角色
借助搜索引擎营销重振成都旅游
北美区域经典搜索引擎营销案例
BMW一关键字优化，根据IP地址显示搜索结果
欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升
美联航空——优化关键字选取，达成机票销量翻番增长
预防艾滋病协会的安全套关键字营销
搜索引擎优化(SEO)
优化mate元标签
优化网站LIRL，的结构
建立对外有效的链接和导入高质量的链接
关键字的密度和出现的位置
设计良好的导航
搜索引擎营销策略(SEM)
谷歌的搜索引擎营销产品
王朝的搜索引擎营销产品
网络整合营销传播体系中的搜索引擎营销
第6章 网络视频营销传播策略
网络视频营销异军突起
定向贴片
病毒视频营销
王朝更懂中文
“空军一号”涂鸦
周董为G3忙
视频互动营销
Burger King：“听话的小鸡”小动画大受欢迎
优衣库：WORLDUNIOLOCK
瑞典邮件打包指南视频
MotoRazrV8视频拼图
受众参与创作视频营销
百事我创：我的广告我做主
多芬：真美运动
大牌小电影视频营销
宝马的The Hire系列
雅虎搜索
策划视频营销的原则
以品牌战略为导向
以受众本位为导向
传统视频营销
网络广告视频
网络视频广告
创新型视频营销
锁定低免疫群体
核心武器-视频
传播之通路
第7章 网络游戏植入营销
网络游戏51爆的广告商机
网游植入营销方兴未艾
网络游戏的媒体特点
三类网络游戏植入广告
网游内置广告市场的发展与现状
游戏植入营销案例分析
网络游戏大唐风云与绿盛牛肉干的邂逅
“第二人生”的虚拟照进现实
魔兽世界与可口可乐的强强联合
耐克与《街头篮球》的完美联姻
LG锐比打造“舞街区”新体验
国内网络游戏植入广告面临的困境
网络游戏植入广告的实战对策
第8章 网络即时通信营销策略
lM营销的兴起和发展
第9章 SNS与社会关系营销策略
第10章 网络广告联盟
第11章 电子商务与网络品牌建设