市场营销管理操作规范
基本信息书名:市场营销管理操作规范
ISBN:780147936
作者:向文杰/甘华鸣
出版社:企业管理出版社
定价:87
页数:502
出版日期:2004-1-1
版次: 1
开本:16
简介人类是受需要和欲望支配的，这一基本事实产生了“营销”的概念。营销是一种公司职能，它的任务是辩认顾客的需求和目标，并用有竞争力和能盈利的最好方法满足他们的需要与欲望。管理规范化是指管理者对自己的管理工作的规范化，而不是指管理者对被管理者工人的体力劳动的规范化。管理学泰斗彼得·杜拉克指出，前者才是21世纪管理学面临的最大挑战，是亟待解决的高级阶段的课题，后者则是20世纪管理学的最伟大贡献，是已经基本完成的初级阶段的任务。
甘华鸣，现任北京道乐吉（DOLOGY）管理顾问有限公司总经理，北京经济技术社会研究所所长。
上过山，下过乡；77级大学生（自动控制专业，必修日语）；进过工厂，当过助理工程师；83级研究生（企业管理专业，英语考研）。
1991年在中国人民大学破格晋升副教授，1992年调离人大。在人大工作期间，曾任中国第一届MBA也是当时全国惟一的MBA班核心课程主讲老师。
1984年起进行股份制研究，20世纪80年代发表了改革开放后我国第一套“股份公司与证券市场丛书”。并组织股份制专题培训，增训人数达数千人，为我国股份制改革作出了贡献。
对数理经济学和博弈论有较深造诣。翻译出版了诺贝尔经注学奖第二届惟一获奖著作《经济分析基础》，该书作者、诺贝尔奖得主萨缪尔森于1988年为此专门撰写了精辟的预言般的中文版序；1992年发表了关于决策论和博弈论的长文《从事理到谋略》。
今天，营销活动所涉及的领域之多是前所未有的，在美国甚至连征兵工作都采用了营销手段，他们用大量的广告来吸引那些青年人加入军队。营销活动如此广泛、如此需要，使得人们意识到掌握营销技巧是必需的、迫切的。
本书将为人们提供简洁方便的市场营销操作流程，以使人们能迅速掌握营销技巧和营销方法。本书力图给人们提供操作手册形式的内容，只要人们按照本书所拟出的步骤与方法进行操作，那么复杂的营销管理活动将变得非常轻松。
目录序论
第一篇建立营销组织
第一章建立营销组织
导言
第一节建立国内营销组织引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 建立职能型营销组织, 建立产品型营销组织, 建立市场型营销组织, 建立地理型营销组织 ／注意事项／案例
第二节建立国际营销组织引言 目的, 原理 ／流程／具体方法
第三节建立营销信息系统引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 建立内部会计系统, 建立市场情报系统, 建立市场研究系统, 建立市场分析系统 ／案例
第二篇分析营销机会
概述
第二章营销调研
导言
第一节市场调研引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 拟定问题与研究目标, 确定所需资料, 决定收集资料的方法, 确定抽样计划, 收集资料, 分析资料, 提供研究报告 ／案例
第二节调研应用引言 目的, 原理 ／类型／具体方法 消费品市场调研, 工业品市场调研, 服务市场调研, 广告调研 ／案例
第三章行业分析
导言
第一节分析环境因素引言 目的, 原理 ／内容／具体方法 人口因素分析, 经济因素分析, 政治法律因素分析, 自然环境因素分析, 社会文化因素分析, 技术因素分析
第二节分析市场因素引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 市场规模分析, 市场增长率分析, 市场波动性分析
第三节分析竞争因素引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 行业集中度分析, 购买者力量分析, 供应商力量分析, 替代品压力分析, 进出行业的壁垒分析 ／案例
第四章竞争者分析
导言
第一节辨别竞争者引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 界定竞争者, 辨别竞争者的战略, 辨别竞争者的目标
第二节评估竞争者引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 评价竞争者能力, 评估竞争者反应模式
第三节选定竞争者引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 选定竞争者, 预测竞争者反应 ／注意事项／案例
第五章顾客分析
导言
第一节了解顾客引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 谁在购买, 在哪里购买, 在什么时间购买, 如何购买, 为什么购买 ／注意事项／案例
第二节分析消费者购买决策引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 认知需要, 汇集情报, 评估方案, 决定购买, 购后行动 ／注意事项／案例
第三节分析组织购买决策引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 谁在产业市场中, 谁参与业务购买过程, 怎样做出购买决策 ／注意事项／案例
第三篇选择目标市场
概述
第六章市场细分
导言
第一节市场细分程序引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 调查阶段, 分析阶段, 细分阶段 ／注意事项／案例
第二节消费者市场细分引言 目的, 原理 ／类型／具体方法 地理环境因素细分, 人口因素细分, 心理因素细分, 行为因素细分 ／注意事项／案例
第三节组织市场细分引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 选定目标行业, 客户规模细分, 用户购买标准细分, 购买者市场细分 ／注意事项／案例
第七章市场需求预测
导言
第一节当前需求衡量引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 衡量总市场潜量, 衡量区域市场潜量, 评估实际销售额和市场份额 ／注意事项／案例
第二节未来需求预测引言 目的, 原理 ／类型／具体方法 基于意见的预测, 基于现在行为的预测, 基于过去行为的预测 ／注意事项／案例
第八章选择目标市场
导言
第一节细分市场评估引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 评估细分市场规模, 评估细分市场发展, 评估细分市场结构, 评估企业目标与资源 ／注意事项／案例
第二节细分市场选择引言 目的, 原理 ／类型／具体方法 选择单一市场, 选择多个市场, 选择产品专门化, 选择市场专门化, 选择完全市场覆盖 ／注意事项／案例
第三节目标市场定位引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 分析本企业与竞争者的产品, 列出主要目标市场, 指出主要目标市场的特征, 确定产品定位 ／注意事项／案例
第九章市场定位策略选择
导言
第一节市场领导者的策略选择引言 目的, 原理 ／类型／具体方法 扩大总市场, 保护现有市场份额, 扩大现有市场份额 ／注意事项／案例
第二节市场挑战者的策略选择引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 确定战略目标与挑战对象, 选择进攻策略 ／注意事项／案例
第三节市场跟随者的策略选择引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 选择追随战略, 选择具体追随策略 ／注意事项／案例
第四节市场补缺者的策略选择引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 确定补缺点, 确定专业化方向 ／注意事项／案例
第四篇选择营销组合策略
概述
第十章产品策略选择
导言
第一节产品组合策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 分析产品线销售量和利润, 确定最佳产品线长度, 确定产品线更新决策, 确定产品线特色化决策 ／注意事项／案例
第二节产品品牌策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 品牌化决策, 品牌使用者决策, 家族品牌决策, 品牌扩展决策, 多品牌决策, 新品牌决策, 品牌再定位决策 ／注意事项／案例
第三节产品包装策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 决定包装的主要功能, 决定包装定位, 选择包装策略 ／注意事项／案例
第四节产品生命周期策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 产品引入期营销策略分析, 产品成长期营销策略
分析, 产品成熟期营销策略分析, 产品衰退期营销策略分析 ／注意事项／案例
第五节新产品开发策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 建立新产品开发组织, 新产品构思, 新产品构思筛选与评判, 新产品概念测试, 拟定新产品营销规划, 新产品经济效益分析, 新产品试制, 新产品市场试销, 新产品批量投放与扩散 ／注意事项／案例
第十一章价格策略选择
导言
第一节产品定价策略引言 目的, 原理 ／类型／具体方法 新产品定价策略, 产品组合定价策略, 价格调整策略, 价格竞争策略 ／注意事项／案例
第二节产品定价步骤引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 选择定价目标, 估计企业成本, 分析竞争者的价格和产品, 分析影响定价的要素, 选择定价方法, 确定最终价格 ／注意事项／案例
第十二章促销策略选择
导言
第一节促销沟通策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 确定目标视听群众, 确定目标公众的反应, 设计信息, 选择沟通渠道, 制订促销预算, 确定促销组合 ／注意事项／案例
第二节广告策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 设定广告目标, 制定广告预算, 决定广告内容, 决定广告媒介, 评价广告效果 ／注意事项／案例
第三节营业推广策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 确定营业推广目标, 选择营业推广方法, 制定和实施促销计划, 评价促销效果 ／案例
第四节人员推销策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 招聘推销代表, 培训推销代表, 设计推销队伍结构, 确定推销队伍目标, 确定推销队伍报酬, 激励推销队伍, 评价推销队伍 ／注意事项／案例
第五节公共宣传策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 确定宣传目标, 选择宣传信息与工具, 实施宣传方案, 评价宣传效果 ／案例
第六节CI策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 提案阶段, 调研阶段, 企划设计阶段, 实施管理阶段 ／注意事项／案例
第十三章渠道策略选择
导言
第一节渠道设计策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 分析渠道设计的影响因素, 确立渠道设计目标, 决定可选的渠道方案, 评估与确定渠道方案 ／案例
第二节渠道管理策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 制定渠道战略, 选择渠道成员, 激励渠道成员, 协调渠道战略与营销组合, 评价渠道成员 ／注意事项／案例
第十四章物流策略选择
导言
第一节运输管理策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 制定运输计划, 商品发运, 商品中转, 商品接运, 商品运输安全管理 ／注意事项／案例
第二节仓库管理策略引言 目的, 原理 ／案例
第三节配送管理策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 设计物流中心, 配送管理 ／案例
第五篇控制营销绩效
第十五章控制营销绩效
导言
第一节年度计划控制策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 确定年度计划, 业绩审计与衡量, 采取纠正措施 ／注意事项
第二节盈利率控制策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 确定功能性费用, 把功能性费用分配给各营销实体, 评价每个营销实体的损益状况, 采取纠正措施 ／注意事项
第三节效率控制策略引言 目的, 原理 ／类型／具体方法 销售控制, 广告控制, 促销控制, 分销控制
第四节战略控制策略引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 拟定审计计划, 搜集相关资料, 执行审计工作, 提出调查报告和建议 ／注意事项
第六篇市场营销新发展
第十六章市场营销新发展
导言
第一节全球营销引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 全球形势评估, 确定全球营销战略, 确定营销组合策略 ／注意事项／案例
第二节网络营销引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 申请域名, 构建Web服务器, 网站设计, 营销定位 ／案例
第三节绿色营销引言 目的, 原理 ／流程／具体方法 树立绿色营销观念, 制定绿色营销计划, 研究开发绿色产品, 进行绿色包装, 获取绿色产品标志, 制定绿色价格, 进行绿色促销, 开辟绿色渠道, 实施绿色营销监管 ／案例[1]