形象营销

形象营销是指基于公众评价的市场营销活动，就是企业在市场竞争中，为实现企业的目标，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对企业营销形成较高的认知和认同，从而建立企业营销良好的形象基础，形成企业营销宽松的社会环境的管理活动过程。企业塑造和提升营销形象就是期望企业营销在利益关系公众中树立稳固的心理地位，使其对企业有较好的评价，产生认同感和归属感，从而便于企业进行产品推广、市场扩张和培养忠诚顾客，为企业市场目标的实现和长远发展营造宽松的社会环境。

形象营销的理论和实践可以分为两个阶段：

1、企业导向时期的形象营销。

企业以自我为中心，开展形象营销是站在企业自身的立场或从企业的认识角度来进行的。此时期的形象营销可分为三个阶段：第一，以产品外在形象为中心阶段。企业只注重产品外在形象的设计和包装成本，期望采用美丽的产品吸引顾客；第二，以产品概念形象为中心阶段。企业大量运用推销技巧、卖点设计、概念创意等手法，以吸引顾客关注，推销自己的产品；第三，以企业识别形象为中心阶段。企业导入企业形象识别战略(CI战略)，设计和传播理念、行为、视觉三种系统的识别，达到在公众心目中树立独特企业形象的目的，增强公众的识别程度和认同程度。在企业导向时期的形象营销主要取决于企业自身，企业为达到产品销售的目的，诱导顾客产生购买欲望，对顾客的心理评价关注较少，因此在这一时期，企业形象还属于从属地位和外在刺激，形象营销忽视对公众心理关注。

2、公众导向时期的形象营销。

企业以公众为中心，开展形象营销是站在公众的立场或从公众的认识和评价角度来进行的。此时期的形象营销也可分为三个阶段：第一，以服务为中心阶段。企业认识到只有高质量的有形产品还不够，需要增加产品的附加价值和利益，就需要通过服务提升产品形象，通过制定服务标准、严格履行标准来吸引和留住顾客；第二，以顾客满意为中心阶段。在以顾客满意为中心的阶段，企业注重按照顾客让渡价值理论导入和实施顾客满意战略(CS战略)，提升顾客价值，降低顾客成本,提高顾客对企业产品的满意程度，建立和维系顾客对企业产品的忠诚程度；第三，以整体形象为中心阶段。企业面对的内外环境复杂多变，需要面对和处理复杂的公共关系，企业营销能否顺利开展，很大程度上取决于企业在公众心目中的形象，即在以顾客为核心的公众心理上的评价和认可程度。企业通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对企业营销形成较高的认知和认同，从而建立企业营销良好的形象基础，形成企业营销宽松的社会公关环境。