电通蜂窝模型
电通蜂窝模型的产生背景
电通集团通过购买先知品牌策略咨询公司（Prophet Brand Strategy）（美国一家著名的品牌策略咨询公司）将近30%的股权，加强它的品牌咨询能力。电通希望通过和先知公司一起合作来扩展在亚洲太平洋地区的业务，以更从容地应对拥有全球化品牌的日本公司向欧洲、美国进行品牌扩张的要求。”
电通蜂窝模型是电通公司拓展品牌业务的新成果，电通希望在品牌上做得更专业，从而配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值。但是电通蜂窝模型只是电通公司一整套品牌构建系统的核心工具。
电通公司品牌构建系统的建立，有一个重要的区域背景，那就是日本90年代以后的经济滑坡，这10年被日本人普遍认为是经济最不景气的10年。许多日本营销和广告领域的专家认为：要解决企业低增长率的问题，必须重新审视品牌构建的问题。同时，受国内经济低增长的影响，许多日本公司都忙于开拓海外市场。在全球化扩张过程中，日本品牌面临着巨大的机遇和挑战，很多企业希望有一个完善的品牌系统来支持品牌的运作，从而确保品牌发展。
很显然，蜂窝模型的提出本身具有一个专业的理论背景，因而相较于其它广告公司的品牌构建模型而言，它的理论基础可能更明晰。电通蜂窝模型的理论基础来源于大卫·艾克(David A.Aaker)。大卫•艾克是先知品牌策略咨询公司的副董事长，同时担任日本电通广告公司的品牌顾问。他还是加州大学柏克莱分校哈斯商学院(Has School of Business)的行销学名誉教授，艾克教授在品牌策略和行销的议题上，曾发表过八十篇以上的文章，其中有三篇曾赢得「最佳论文奖」。在他的十一本着作中，其中《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)、《品牌经营法则》(Building Strong Brands)和《发展企业策略》(Developing Business Strategies)等三本书籍，被翻译成八种以上语言的版本。他还和艾瑞克·乔幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合着了《品牌领导》（Brand Leadership）一书。艾克教授目前是一位活跃的演说家，并担任全球许多企业的顾问。这些奠定了艾克教授在全球品牌营销领域的主流地位。
电通蜂窝模型更多的理论启示来源于艾克教授的《品牌经营法则——如何创建强势品牌》 (Building Strong Brands)一书。它是一个围绕着创建强势品牌的话题而展开的模型。电通蜂窝模型是基于当今学术界、营销领域最主流的品牌理论而建立的，它对于品牌运作的整体观点必然和艾克教授同呼吸共命运。
[编辑]电通蜂窝模型的理论基础
艾克教授《品牌经营法则——如何创建强势品牌》（Building Strong Brands）第五章中有一段话：
“根据定义，核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素（环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。最后，该项品牌定位应该经常包含核心认同，如此一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的精髓。”
同时，艾克教授还建立了一个品牌认同系统。他认为一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：（1）产品 （2）企业 （3）人 （4）符号。虽然这四个是完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是要帮助品牌管理人更完善地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同（基本认同、延伸认同）显得更清晰、更丰富、更与众不同。
关于品牌结构层次问题，艾克表达了与菲利普·科特勒完全不同的看法。菲利普·科特勒指出品牌的含义可以分成六个层次[10]：属性 、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。而艾克认为品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是：菲利普·科特勒教授的六层次品牌含义是附属于产品的；而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。“对于许多品牌管理人来说（特别是美国和欧洲的品牌管理人），品牌认同是：让消费者基于他们对于这个品牌的观感，而选择购买这个产品（或服务）的一种东西。基本上，这个态度是以“别人的看法”为导向的[11]。
品牌认同并不需要精确地说明其所欲传播的内容，因为这是品牌定位所扮演的角色。对于某些品牌而言，品牌认同的确需要整合成一套陈述并作为品牌定位之用。为了说明之便，有些对于认同而言是极重要的元素，并不一定会在积极的传播策略中出现。艾克教授认为品牌的定位是在积极地传播中形成的。
如何从品牌认同的各项元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目呢？电通蜂窝模型就是从品牌认同的各元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目，并形成潜在消费者品牌认知图的。显然，艾克教授的品牌认同计画模式不是一个基于广告传播的模式。因为谁都知道无论哪个广告传播都不足于负载这么多的信息元素。蜂窝模型是以品牌核心价值为结构中心的、基于品牌传播的模型，它提供了一个简单的形式，利用它你能够记录下那些对于品牌定位必须的要素。
电通蜂窝模型脱胎于艾克教授的品牌认同系统，它并没有打破品牌认同系统内部的机构体系，只是围绕品牌核心价值让各种品牌要素完美地组织起来。电通蜂窝模型中的品牌核心价值的含义，在本质上和基本认同、核心认同一致，只是从价值角度来表述品牌核心认同。
电通蜂窝模型的具体阐释
蜂窝模型图形结构上的两层含义：
从仿生组织的层面而言：人类从自然界中学习模仿动物、植物的优势与本能，以利取得效益与成果。蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构。蜂窝的扩张是最精巧的，可承受巨大的外来压力，并予以分担接受抵消。并能对外来的危机同心抵挡、联合出击、保卫家园、欢乐共处，蜜蜂是以蜂王为中心，顺时针围绕建立无数紧密结合的蜂巢。当工蜂在筑巢时，会肩并肩同时完成每一个室，而每一个室的壁均与邻室共享，因此最节省材料也不会过重，而其形状在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，达到建筑上最省材料又坚固的构造。
从无线通信领域而言：如今蜂窝模型已经广泛运用于无线通信领域中，可以说今天所有的人都生活在无数蜂窝信号笼罩的场里；这是一个信息场，任何人都无法脱离这个信息场而单独存在。因而“蜂窝”和“信息传播”之间就建立起了一种借代关系，蜂窝模型的运用就是指代一种信息传播现象，无疑广告是一种形式的信息传播。
品牌构建问题的解决之道，是在潜在顾客的内心。我们要集中注意于潜在顾客的认知，而非产品的现实。一个品牌在潜在顾客的心智中创造一个位置。这个位置是什么样的呢？是一个空空的格子吗？这个格子是什么形状的呢，它的形状有什么意义？电通蜂窝模型作为潜在顾客的品牌认知图，为我们回答了以上问题。蜂窝模型由核心价值（品牌本质）、符号、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象六个要素共同构成。其它各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。“定位的基本方法，不是去创作某种新奇与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”[13]。另外我们还可以看到，潜在顾客的认知目标是有层次的。电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图。在广告传播活动开展之前把这个图形分析透彻，活动的展开就非常容易了。这个蜂窝模型描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，是一个逐级递进的过程。同时蜂窝模型天然的成长性和扩张性，代表了品牌的开放性、永续发展的要求。
电通蜂窝模型对万宝路（MARLBORO）品牌消费者认知层次