新产品营销策划
作者：秦秋莉 编著
ISBN：10位［7506438925］ 13位［9787506438926］
出版社：中国纺织出版社
出版日期：2006-6-1
定价：￥29.80 元
内容提要
对于新产品而言，开发一个好的营销计划对其商业成功是至关重要的。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，为此你必须通过市场调研确定你的消费者，找到将新产品引入市场的方法，因为这是新产品营销的关键所在。本书的目的正是需要帮助你把握制定新产品营销计划的每一个步骤，提开营销的秘密。本书分为十一章，章章相扣，让所有的问题迎刃而解，为实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路，使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。
编辑推荐
对于新产品而言，开发一个好的营销计划对其商业成功是至关重要的。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，为此你必须通过市场调研确定你的消费者，找到将新产品引入市场的方法，因为这是新产品营销的关键所在。本书帮助你把握制定新产品营销计划的每一个步骤，提开营销的秘密，为实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思路，使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、清晰的把握。
目录
第一章市场调研与分析
进行市场调研的必要性
开展市场调研活动应具备的条件
市场调研的具体内容
市场调研常用的方法
选择调研的方法
界定市场调研问题
调研公司的选择
为顾客提供完美的产品
吸取败阵产品经验教训
顾客的需求就是我们的市场
第二章新产品的定位策略
定位概述
产品定位
市场定位
品牌定位
质量定位
价格定位
体积定位
用途定位
第三章新产品的品牌策略
品牌概述
品牌定位策略
品牌形象策略
品牌经营策略
品牌管理策略
品牌保护策略
第四章新产品的定价策略
影响定价的因素
产品定价的目标
产品定价的程序
常见的定价方法
新产品定价策略
折扣定价策略
心理定价策略
差别定价策略
产品组合定价策略
产品生命周期定价策略
第五章新产品的销售渠道策略
何谓销渠道
营销渠道的重要性
营销渠道设计的基本程序
营销渠道管理
营销渠道冲突的处理
渠道物流管理决策
渠道效率的提升
新产品上市的渠道管理
第六章新产品的促销策略
第七章新产品的包装策略
第八章新产品的广告策略
第九章新产品的终端策略
第十章新产品的服务策略
第十一章新产品的营销成功案例
书摘
书摘
品牌形象策略
品牌形象就是指品牌在消费者心目中区别于其他同类产品(或服务)的个
性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。企业在为其品牌进行定位
时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品
牌形象。
在我们的日常工作、生活中，随时随地都可见到品牌，品牌无处不在，
无时不有。穿皮尔·卡丹衣服、喝可口可乐、住香格里拉大酒店、坐丰田小
汽车……可以说现在生存空间都是由品牌构筑成的，完全是一个人造品牌世
界。
品牌现象犹如生命现象，品牌也有诞生、成长、发展、衰退到死亡的生
命过程。好的品牌易生成与发展，坏的品牌易衰退、夭折。北京人乃至不少
中国人、外国人都知晓全聚德烤鸭，中国有不少好的品牌一直发展至今，如
茅台、杜康等中国历史遗留并发展至今的品牌都是鲜明的例证。
品牌形象也随着社会发展而共同进化，文化的发展要求品牌审美形态具
备时代特征，经济的发展要求品牌经营模式不断创新，科技的发展要求品牌
在工艺、质地与手段方面体现现代面貌，品牌的传播方式随着上述几种因素
自然进化，品牌作为时代产物，即反映了人类造物历史，同时也反映了社会
物质文明的进程。
把握变革时机，顺应时代潮流而变革品牌形象。英国克拉克斯品牌自1852年
创立以来，曾一度在经营上出现低谷，迫于时代的要求，克拉克斯引用以兄
弟俩肖像作为品牌识别形象，在品牌产品鞋类及其包装上展示这一变更，并
用这个新的标志使用在T恤衫上和店铺上，在英国树立了新的品牌形象。
各种品牌在进化过程中表现出来的形式是各不相同的，其变革或改良的
质与量必须与品牌发展阶段相协调，使品牌在产品进化过程中不断完善和发
展。可口可乐品牌形象从1968年12月公司高层形象认可以来，其品牌形象从
要求到组合表现，一直没有太大的变化，尤其是1985年公司在做出改变配方
遭到失败后，更是如此。而百事可乐的品牌形象，尽管其历史比可口可乐短
，但为了品牌及市场战略的需要，已进行了八次改良。安徽美菱股份有限公
司顺利且有效地进行了品牌形象的变革，其做法是成功的；而广东一家公司
则把容声品牌改变为科龙品牌，从名称和商标形象两大要素上都做了完全改
变，在一段时期内，使消费者视听混淆，这一做法影响了市场销售。
品牌形象不仅反映
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