传媒套娃
介绍套娃工艺品之所以人见人爱，在于它一个可以包含若干个，大的套小的，层层相套，若将其一字排开，面容一模一样，只是大小不同。如若把传媒业的简单模仿之风喻为“套娃现象”，从理论与实践的结合上来剖析其得失、症结与贻害，那么，不啻是推进传媒创新的务实之举。[1]
在党报的新闻改革中，要闻版的改革无疑是其中重要的一环。按照传统的主流做法，头版及其后的头几版，常被冠之“要闻”或“综合要闻”的版名。这些版块主要以发表政务新闻或本地新闻为主。目前，大多数的党报是按这种传统的做法去操作的，不仅在稿件取舍上，而且在版面位置上，甚至字体大小，都自下而上地层层套用。这种现象也被业内称之为唯上模仿的“套娃现象”。
成因用出类拔萃的高品质来“反模仿”
由于新闻价值取向的趋同以及受众定位的模糊，报纸媒体内容上的同质以及形式上的模仿日趋普遍，简单的主题和栏目形式的模仿会使后来者的影响越来越小，就像“套娃”一样，开始时光彩醒目，揭开后发现，一个连着一个的娃娃一模一样，久而久之降低报纸媒体整体的吸引力。比如《北京青年报》首创的口述实录“绝对隐私”，很快被各报的“私密独白”一类潮水般淹没，至今已有泛滥之嫌。又如当今常见的报纸目录版，封面的样式除了报头的几个字不同，其余都是大照片、大标题和“内容导航”，几乎各报一面。 面对躲闪不及的传媒“套娃”现象，报纸媒体要塑造和保持自身品质就要始终力求创新，用出类拔萃的高品质和不断的创新来“反模仿”，使后来者望尘莫及。 所谓创新，有原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新等三种形式。就报纸媒体而言，“原始创新”指的是新型的报道类型和与之相适应的文体的创新，这不仅需要报纸媒体勇于开拓，也要有深刻社会变化和技术革命作为时代背景。而“集成创新”和“引进消化吸收再创新”，是在原有报纸基本形式不变的基础上，拓展报道范围、转变报道思路、突出思想力量和解释能力、塑造自身品牌形象。 报纸创新的难点在于其公开性，由于新闻本身报道之新闻价值的相对确定性，信息技术大发展带来的信息共享性，报纸可以实现的报道类型和发掘的新闻事件大致相同，简单的版式上的创新瞬间即会摆在所有人面前，模仿起来比较容易。面对此种情况，许多报纸媒体纷纷在抢占独家新闻、做出专业指导与发出个性声音等三方面争取竞争优势。 随着通讯技术的发展和媒体竞争的激烈，新闻已经很难为某一“独家”所有，手机以及网络等新媒体在信息的快捷程度和承载量上已经占据了很大优势，信息转载的便捷可以迅速将有价值的新闻传布到多处信息平台，也使“独家新闻”对报纸本身的彰显作用降低。由此，对新闻事件提供专业的解析，对舆论环境提供明智的指引，成了报纸媒体塑造自身品牌的关键。打开时评“套娃”的内在构造面对此种情况，报纸媒体相继推出许多“时评”类专栏，紧扣新闻事件和社会热点，提供高质量的分析和观点论证，为广大读者提供深入浅出的分析阐释以及进一步行动的指导。自1998年中国青年报的“冰点时评”之后，以“时评”命名的栏目如雨后春笋般出现于各大报纸，目前开办时评版的报纸不少于300家。在近年来闻名的评论类专栏中，有人民日报的“人民论坛”、中国青年报的“青年话题”、新华社的“新华时评”、文汇报的“文汇时评”、解放日报的“解放讲坛”、南方都市报的“街谈”等。看如今报纸媒体之间的较量，恰似进入了“信息+观点时代”。 报纸“时评”发声的范围日益扩大，次数明显增多，但发声的质量却良莠不齐，一些时评文章不仅没有给读者提供新鲜、有价值的养分，而是内容同质、形式模仿，陷入了尴尬的“套娃现象”。 反“套娃现象”的关键，在于塑造自身的独特性。报纸时评专栏应当以高质量和解读、严密的论证和个性化的声音而成为报纸品牌形象的砥柱。细观“时评套娃”，大致具有以下几个特征：模式化结构+普适价值见诸报端的时评文章结构日趋模式化，大都是新闻由头+数据、资料、法律条文+分析结论的三段论式结构，论证缺乏严密的内在逻辑推理，得出的结论也大致趋同，无非是“一靠监督，二靠制度，三靠法治，四是人文关怀”的套话。逆反思维+情感宣泄中国青年报时评编辑李方曾打过这样的比方，“如果把历史比作灯泡，按很多时评家的思维习惯，拿‘为什么不’一插准亮而且大放光明。”虽说是评议观点取胜，但是不分青红皂白一概“反骨”，反出来的文章也就没了什么新意。缺乏真正反思的“反骨时评”多为作者情感的简单宣泄，情绪化的语词容易使人在短时间内头脑发热而造成跟风现象。话题扎堆+死缠烂打根据某一新闻热点，不同报纸从不同立场出发展开充分讨论当然十分必要，但是在新闻事件本身讨论空间有限、相似观点前人已有论述的情况下，仍旧喋喋不休或者动辄牵强附会、“上纲上线”，从而对评论新闻价值的判断失误。
惊人语+流行语
不少新闻时评干脆放弃专业的视角，而以观点“新”、“奇”、“特”为能事，不加严密的论证，任意造词，耸人听闻，如“被就业”、“临时性”等网络词在“套娃”般的跟风中迅速变成流行语，随后不分对象任意套用。 同其他报纸的创新形式一样，时评的“套娃”现象既有普遍的结构性、制度性的根源，也有其自身的症结存在。 首先，由于我国报纸媒体整体上的结构性重复，受众定位不清，市场划分不细，导致报纸时评很难找到一致的稳固的立足点，形成自身特色。 其次，媒体编辑的思维定势也是评论栏目同质的原因之一。有作者曾经向一家晚报通过Email发去一篇时评稿件，很快收到编辑邮箱的自动回信，其中强调了对来稿的要求：“可以批评，但不要讽刺。”如此的“安全生产”，刊登出的评论能有真知灼见？有些时评版面几乎成了“专门家”一家之言的试验场，以此形成循环效应，一有相似问题，无论哪家报纸必有某“专门家”的身影，观点不变，面孔颇熟。少数评论编辑常常自己写稿外投，难免发生相互提携照顾的弊端，一家之言最终变成“大家之言”。 第三，片面追求时效性也导致时评写作的思路趋同。时评需要有时效，但也不能一味求快，相比于“独家新闻”，时评的价值还是在于深度解析，在于观点的准确和独到。许多新闻事件有待进一步的挖掘，其本身的意义才会呈现出来。然而，不少时评编辑的“时限”要求却很苛刻，在一夜之间作出比较准确的判断和评价确实很难。尤其是有些评论的话题，并不都是变化剧烈的人物或事件等显性新闻，而是某种现象、风气、习俗、倾向、思潮之类，属于潜移默化的隐性新闻。而且，在没有调查清楚新闻真相的基础上盲目“抢速度”，跟发的评论不仅路径雷同，深度有限，还有可能落入“假新闻”的陷阱。 第四，作者队伍日益“圈子化”。时评版面越来越多，版面资源明显过剩，使得时评作者愈发“外援化”、“平民化”，逐渐固化为一群熟谙媒体操作流程、用稿需求的“时评写手”。有人统计，目前活跃在全国各报时评版上的作者也就不到百人，一个作者发表的时评越多，他就在时评圈内越有名，而越有名，他就越容易发表作品，致使圈子化现象日益严重。无怪乎，同一作者的同一篇时评文章，同一天在十几家不同城市的报纸上刊出。关键要在权威性上做文章要解决“时评套娃”现象，关键要在时评的权威性上做文章。随着新媒体的迅速发展，读者市场进一步的细分，未来的报纸的读者市场主要定位于有思想的中高端人士，作为报纸影响力旗手的新闻评论贵在有思想高度，对纷繁复杂的事件去粗取精、去伪存真、由浅入深、由表及里的加工，将事物的本质和规律揭示出来，不仅仅是对一个孤立的新闻事件的评价，更是提供观点的利器，帮助读者更好地理解和反思社会问题。 高品质的时评需要深厚的理论素养和专业训练，非一般功夫可为。在这一点上，人民日报的“人民论坛”有着领先地位，它拥有得天独厚的政治思想资源，并能够及时、直接获知中央高层的精神及其有关背景，凝聚了几代人的精神传承和业务优势，高水平、强阵容的评论队伍每次出场都是高屋建瓴，成为理解国内外时政大事的风向标。 相比之下， “文汇时评”作为上海文汇报的品牌专栏，则根据自身特点，充分利用上海的学术资源，每期评论的作者必是某一领域内的专家、学者，相比于采用报社内部人员撰写评论更加专业，论证更为理性严谨，能够深入浅出地解析新闻事件背后的意义和连带影响。它的另一个特色是提供了观点“百花齐放”的平台，相比于个人专栏的“一家之言”，“文汇时评”不同的署名评论呈现出多元的思想甚至交锋，以集体智慧推高专栏的整体质量，使模仿者“难矣模仿”。复旦大学人文学院院长姜义华教授为“文汇时评”颁发“上海市媒体优秀品牌”奖时就称赞：“‘文汇时评’能够团结知识分子，为上海和全国发展中的重大问题和热点问题提出发展性、前瞻性的思考，是它受欢迎的原因。” 同时，时评的高水平还在于时评作者自身的社会责任感和看待问题的大局意识。南方都市报的评论员笑蜀认为，中国未来评论的主流即为关乎公民社会发育成长社会评论。“不想影响一个时代的评论员不是一个好的评论员”。一个有社会责任感的评论作者能根据大局对新闻事件做出准确的判断并给出谨慎的观点，既有利于事件意义的解析，也有利于问题朝积极的方向发展。 在技术融合、信息共享的竞争格局下，保持自身的权威性、独特性是一家报纸存在的价值所在。富有权威性、独特性的新闻时评是报纸应对传媒“套娃”现象的有益探索。不仅要坚持这一尝试，而且应不断探索将其做得更好，用严密的逻辑力量提高时评的权威性，时评栏目的品牌效应自然会随时评本身水平的提高而得到彰显。
戒除在党报的新闻改革中，要闻版的改革无疑是其中重要的一环。按照传统的主流做法，头版及其后的头几版，常被冠之“要闻”或“综合要闻”的版名。这些版块主要以发表政务新闻或本地新闻为主。目前，大多数的党报是按这种传统的做法去操作的，不仅在稿件取舍上，而且在版面位置上，甚至字体大小，都自下而上地层层套用。这种现象也被业内称之为唯上模仿的“套娃现象”。
那么，这种数十年来一成不变的“套娃现象”是否就不能改变了呢？笔者注意到最近的广州日报、南方日报，就在这方面作了可喜的尝试——打破这些传统的板块划分，按照新闻价值的轻重以及读者关注程度，充分利用报纸前几版的空间，将当日较为重要的新闻事件，或者较能吸引读者眼球的新闻放上去。这些被冠之“要闻”或“重点”的版面，内容涵盖了政务、经济、民生、社会、国内、国际等方方面面，既有本地新闻、国内新闻，也有国际新闻，台港澳新闻等。而且，将各版块的重要新闻提至头几版的要闻板块，或做成专题，或搞连续报道，将“要闻”版做大做强，而其后其他分类新闻板块仍然精心编排。 据有关调查，一般读者每天的报纸阅读量，大致是固定的，将较重要的新闻提至头几版，可以让受众在有限时间里最大限度获取信息量。这种操作手法体现了一家报纸的新闻价值取向，也体现了报纸对读者的尊重，对提升报纸的影响力无疑也是有效的。把含金量大的新闻“请”到要闻版多数党报都设有“财经新闻”的板块，股市新闻通常是其中的重头戏，但广州日报打破常规，将重要的股市新闻部分放在要闻版。2009年10月9日黄金股大涨，按党报的通常操作手法，此类稿一般会发在后边的经济板块，最多在头版发一个短消息。但该报抓住这个读者关注的新闻点，就集中在要闻版进行专题报道。广州日报在次日第三版“要闻”发出专题报道，除《黄金股昨集体涨停》的主消息外，还发了背景新闻《美元贬值助推金价疯涨》，以及走势分析《金价或在未来三周突破1100美元》、投资建议《逢低买进 分批建仓》、投资产品信息《黄金定投基金本月广州上市》等对市民理财具有实用性的文章。 再则，南方日报、广州日报对国内新闻与国际新闻的处理，也突破了以往的“分门别类”，毫无例外地把这些非本土新闻“提前”到要闻版。如《云南躲猫猫事件开庭》、《重庆打黑除恶系列案件开审》、《上海清查蓝版车“钓鱼执法”事件》、《神秘男子戴墨镜口罩兑付3.599亿巨奖：纳税7千万 豪捐1千万》、《哈尔滨街头突发骇人血案——拖鞋男刺死1人伤13人被击毙》等，有些还在要闻版进行连续报道。 同一条新闻，编辑如何处理，如放在要闻版，它给读者的心理冲击和暗示是绝对不同的。有些新闻明明很受公众关注，是焦点，但有的报纸偏偏放得很一般，进行淡化处理。那么，读者就可能会产生疑问：这么重要的新闻，编辑进行如此弱化处理，是不是存心要我们忽略它呢？ 像如下的国际新闻也常被南方日报、广州日报“选”到要闻版来：《韩加入“防扩散安全倡议 朝威胁以军事打击回应》、《美日提议“金融制裁”朝鲜》、《少校持双枪射杀13军警——明德堡陆军基地发生美军史上最为严重的枪击事件》等。这些入“选”要闻重点版的国际新闻，均做成了半版篇幅以上的专题报道。编辑思路上不受传统“套娃”模式的限制，选稿的天地就宽广了。民生新闻“升帐”坐进要闻版民生新闻说起来重要，但是在传统的“套娃模式”里也是难以跻身要闻版的，除非这些新闻事实有领导过问、批示，或者有了“大团圆”的处理结果，才能登上“要闻”版。从最近的广州日报来看，他们正进行着大胆的改革，让民生新闻“升帐”坐进要闻版，而且，有的图文并茂，多条拼版；有的是专题特写，深度剖析。如《关注旧楼加装电梯——七老人奔波四年半 二十岁旧楼装电梯》、《电梯“吞人”还是男童掰门？》、《999我们结婚啦》、《（主）菠菜绝收 价翻三倍（提要题）喜爱瓜豆类的市民要趁着节前的这段时间抓紧采购了，而想品尝清甜翠嫩的菠菜，最好多些耐心，多些等待》等。 一个8岁的孩子在课堂上流鼻涕，老师发现后将此事作为随堂练笔的题目，叫全班同学写作文，小孩子因此事自尊心受到严重伤害。照传统的选稿理念，这样的小事不算什么“要闻”，只能是编排至后边的“社会新闻”版。但是，广州日报以《小男孩上课流鼻涕很害羞 班主任令全班写他真伤人》为题，将这则看似普通的社会新闻，刊在了2009年9月24日第3版要闻版，还做了半个版的专题。 这样的民生新闻“破格”关注，显示了一种新的新闻价值的取向，表明编辑正在端正位置，突破“套娃”的旧框框，按照读者的视角选“要闻”，把百姓喜欢的新闻当成自己采编的“首选”，这样的报纸就有亲和力，也让读者觉得自己身边的民生新闻在党报上有了“重要地位”。 颇有意味的还有，广州日报一些选入“要闻”的民生新闻专题报道，却不见有“工作性”新闻元素，记者只是对事件作出客观中性的报道。2009年11月15日，广州市气象台发出寒冷黄色预警信号，全市1300多个庇护中心提供避寒场所。按“套娃”模仿的思维模式，采访的视野应当是围绕民政部门或义工如何做好人好事来展开。但广州日报的要闻版上，在报道了对广州市流动救助服务队队长的采访后，转而把目光聚焦于街头的流浪汉——虽然政府设了救助站，但最多救助10天，一般会安排愿意返乡的人回家，并提供车票，而大多数流浪汉不愿进救助站。于是，记者跟踪记录了流浪者怎样度过寒冷的一天。 这篇要闻报道似乎看不出有什么显著的“政治符号”，但它确实提示了党报关注民生新闻是如何转换视角的，也提醒社会如何关注容易忽视的弱势群体，显示了突破“套娃模式”之后高出一筹的导向艺术。只要读者关注的，即使“无足轻重”也是要闻2009年10月26日，美国驻华大使洪博培出席美驻穗总领馆奠基仪式。广州日报次日在第3版“要闻”版上，《美驻穗总领馆昨日奠基 2013年进驻珠江新城》的消息放在该版头条，但标题字号小了许多，篇幅也不到400字，浓墨重彩的主打稿件则是二条位置的专题：《（主）新任美国驻华大使洪博培：识讲广东话 爱吃叉烧包（副）美驻穗总领馆奠基仪式上，中美建交30年的标志引人注目》： 昨天上午，美驻穗总领馆奠基仪式结束之后，新任美国驻华大使洪博培开了一个小型记者招待会，以满足媒体对他的好奇心。“你好啊！大家好！我识少少广东话。”一出场，他就用广东话跟各位记者打招呼。不过他的粤语实在有限，其后马上又用普通话道歉道：“对不起，我的广东话不好，我要跟你们学习，下次来相信可以多说一点点了。” 文章接着写了“与许多驻华大使一样，他对广东的点心情有独钟。‘我最喜欢吃叉烧包，今天早上我吃了叉烧包，还有烧卖等广东点心，还有油条。’在午餐的时候，他还提到，担任驻华大使后，已经完全适应中国的饮食习惯了，他很喜欢地方小吃，比如豆腐干，连臭豆腐也喜欢。” 广州日报摒弃以前在政务报道中常用过的一些手法，刻意谈化时政类报道严肃的面孔，将大量有现场感的小花絮融进这篇文章里，然后才导入正题，夹插了《与总统关系：认识奥巴马住在广州的亲兄弟》与《访问残疾者英语培训中心乒乓球不敌女学生》的“闲笔”新闻。 一般来说，这类新闻均是围绕严肃的外交关系，正儿八经地谈政治辞令，谈国际热点，最起码是直奔时政主题，像这样以轻松风趣的花絮开头，在严肃的话题之中又大量插入“闲笔”新闻的写法，真的少见，也真的很抓人，很快成为读者口口相传的早茶谈资。 而且，从体裁上来看，这篇报道也有点“四不像”，不像传统的消息通讯的写法，也不像是人物特写或人物专访，或许它就是一种不拘一格的写法和编排方法，完全不受“套娃”模式的局限，不按传统的手法“出牌”——怎样操作才能达到最大限度提升新闻内在的价值，最大限度吸引读者的眼球的目的，就怎样不拘一格去操作。 突破了“一般”，就是突破了“套娃”。这些招数对于党报突破传统的“套娃现象”的局限，不知是否能有点启发？