顾客价值理论

一,顾客价值研究在西方兴起的缘由

对价值的研究是许多学科都关注的领域. 早在实物交的时代,买卖双方都会仔细衡量交易物品的得失,只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成交. 但真正的顾客价值(Customer Value,VC)理论研究是随着企业实践中市场竞争的不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上而出现并发展完善的. 总的来说,顾客价值理论的创新之处就在於是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的. 随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现,顾客对于产品和服务的期望越来越高. 同时顾客群体也在发生的巨大变化,以及由此对企业营销战略选择产生深刻的影响. 当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者,他们比以往掌握更多的知识,信息与技能,更热衷于学习与实践,在日趋宽泛的产品选择中享有主动权. 因此,企业只有在设计,生产和提供产品时以顾客为导向,为顾客提供超越竞争对手的价值,才能够争取顾客,维系顾客,才能够获取持久的竞争优势,在激烈的市场竞争中立于不败之地. 所以顾客价值被视为竞争优势的新来源.

从相关理论的发展看,自从哈佛大波特(Porter,l985)教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后,为不断寻求新的以及可持续的竞争优势,人们做出了积极的理论与实践探索. 近20年来,具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理,质量管理,组织与过程再造,企业文化,基於资源与能力的管理以及顾客满意等. 虽然这些理论的提出和运用对今天企业竞争来说是必不可少的,但却很难说它们能真正为企业竞争优势提供清晰的来源. 因为这些努力与认识如果不能遵循市场导向,体现出能够持续创造优异顾客价值的力量,很难想象可以取得什么成效. 所以这些有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效,必须建立在一个共同的前提之上:能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值.

就营销理论本身的发展来看,市场营销对价值的关注始终与顾客相联系,已经有几十年的历史. 例如科特勒就认为:“营销就是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会过程”(科特勒,2001). 因此价值从营销意义上说就是“顾客所得到的与所付出的之比”(同上). 所以,顾客决定选择哪家公司的哪中型号的产品的依据是看其是否能给他们带来最大的价值. 自20世纪70年代以来,营销学者不断地探索顺应形势变化的新的市场营销理论和方法,从最初以产品为中心単纯注重产品质量,到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚,直到90年代顾客价值概念的提出,将市场营销理论推向了一个全新的高度. 単纯注重产品质量的观念严格来说仍不属于市场营销观念;而注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意,却较少关注竞争对手与其顾客的情况,这类企业与顾客之间的关系往往是静态的,単方的“取悦”,并以此来获得顾客对自己产品的忠诚;而顾客价值理论强调企业应基于自身竞争优势,向目标顾客提供超越竞争对手的价值,顾客与企业之间是维持一种亘动的关系. 所以,顾客价值理论的出现并兴起是营销理论研究领域的进一步扩展和深化.

综上所述可以看出,正是西方企业寻求优势的实践和相关理论的发展要求人们从顾客角度出发,深入钻研顾客价值的含义和构成,来源於何处,顾客对企业提供的价值是如何认识,评价和取舍的,顾客价值如何变化等.