药妆
什么是药妆？
药妆是指只在药店销售的化妆品，中国药妆市场始于1998年，欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始；实际上在这之前，药店内早就有了妆字号的产品销售，如肤螨灵霜，但都是单一品种，并未作为“药妆”概念来宣传；同样作为只在药房销售的药妆品牌“康美欣”于2003年开始以一款祛痘产品“痤疮净”打开药妆市场，后陆续推出了敏感性皮肤系列及美白系列产品；
药妆是药还是妆？
中国目前并无‘药妆’的批准文号，即使在国外，也没有药妆的专门批准文号，只是分管的部门有所区别；国产品牌是“卫妆准”字，如果是国外品牌则需要“卫妆进”字号；既然属于“妆”字号，当然就是妆而非药了！
药妆与化妆品有什么区别？
既然是妆字号，当然就是化妆品；那么与同样是妆字号的传统化妆品有什么区别？
化妆品从用途上来分类有：彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品；
化妆品从销售渠道分类有：专业线化妆品、日化线化妆品、药线（药妆）化妆品；
药妆与普通化妆品的区别主要是销售渠道的不同，在用途上药妆属于功能性化妆品类；
不论从用途还是从市场可以看出，药妆是属于化妆品的一个分类。
药妆与差异化营销
差异化营销（differentiated marketing）核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。
“白大夫”以“白”作为品牌的功能定位，在已经细分的日化市场上选择OTC（药妆市场）作为细分市场以加强其医学美白的功能定位；康美欣以健康为美，健康的美作为诉求，树立健康美的品牌形象；以健康护肤作为品牌的功能定位，选择药房专卖以加强健康护肤的专业形象！
药妆品牌的差异化营销，在传统化妆品只是简单化工配方的基础上，根据皮肤生理病理特点，研究更适合人体肌肤的配方；如雅漾、理肤泉、康美欣均重点征对敏感性肌肤开发产品，以满足敏感性皮肤人群的需要，这是功能上的细分及差异化营销；
作者邮箱：comeceutical@163.com
博客：http://comeceutical.blog.163.com/edit/
药品
1.有效成分浓度最高
2.适用严重皮肤患者
3.以「治疗」为目的，会直接改变患者皮肤状态，如：让油性肌转为中性肌，效果快速明显，但有时有副作用。
4.通路：医生开处方后，到医院或药房购买。
药妆品
1.有效成分浓度次于药品
2.敏弱、受损、轻微皮肤炎、一般人皆可使用
3.介于两者之间，具修复、辅助药品的效果。不若药品刺激，会稍微改变皮肤表面状况，但仍温和。
4.通路：医院、药房、药妆店，有专业医师、药师在旁。
药妆的历史
药妆一词须从这个字的起源讲起。在美国西元1938年法律条文中，为美容品所下的定义是，使用美容品之后，不能对皮肤结构造成任何影响。基于这个观点，所有用在皮肤上的产品，不能含有药物对人产生影响。直到西元1961年美国美容化学协会的创始人雷蒙 虏乓浴敢┳薄挂淮剩⑹源蚱品上涟姆椤Ｓ绕涫敲拦し艨埔绞ρ遣? 8226;克里曼，在八零年代推广药妆的观念不遗余力。
美国这种狭隘的法律观念，使得某些美容品像是抗头皮屑剂、防晒乳、防蛀牙软膏就被视为OTC药品，就像皮肤科一样只能用涂的。
有些公司大多与美国红十字会合作，大力推广「药妆」这个概念，将介于化妆品与药品之间这种欧盟早就合法的药妆品，像是有除皱效果的产品引进欧洲。
由于药妆的概念在欧洲不被视为有必要推广，才不见这趋势风起云涌。具有美容效果的范围应涵盖「外用」、「防护」概念和「情况良好」等定义。「药妆」这观念要是能多加推广的话，相信立法者会对吹嘘不实的产品，投入更多心力去思考，如何界定这些产品。也许一方面随着产品注册、通过GMP检测后制造，以及其他相关费用，税额会增加；但另外一方面，跟美国的情况很类似，立法者今天在欧洲也许将化妆品以相当的税额列入为同一类，连皮肤科医师亚伯 8226;克里曼都不认为，有将药妆归于欧盟法律条文之列的必要。98年他在赫尔辛基参加欧洲皮肤科会议就曾这样表示过。在美国他则大力鼓吹「效能」、「功效」等美容概念，跟欧洲的化妆品厂商、专家学者意见则不谋而合。
药妆店顾名思义，药妆店和化妆品商店相比，商品更为全面，除了一般市面上的化妆品之外，还卖各种药品。但药品也多以保健品居多，真正意义上的药物以感冒，肠胃病等常见小病药物为主。在日本，这种药妆店很多，相反专门的化妆品商店和药店却并不常见。最大的药妆店是matsumoto kiyosi，是日本全国连锁，规模很大。
药妆品牌的识别性
品牌识别是什么呢？品牌识别是代表企业所期待的品牌的理想状态，期望消费者和社会这样来接受该品牌，这样来联想该品牌的看法。因此，不仅仅是企业对品牌的自我规定，也包含着从消费者的角度所规定的品牌概念，竞争对手或者是市场需求所规定的品牌位置等概念。
因为是品牌的理想状态，不一定和现在的状态，也就是现在的消费者所持有的品牌形象相一致。相反，如果把某个时期的品牌形象当作品牌识别来看待的话，对品牌的认识还是比较简单和武断的。品牌识别的背后应该存在着以品牌理念为基础的“品牌的世界观”。另一方面，与消费者所拥有的品牌印象相距太远也难以取得文脉品牌构筑的成功。在思索品牌识别的时候，最重要的是取得上述两者之间的平衡。
通过实践文脉品牌构筑，企业和消费者各自所拥有的品牌知识因文脉相联接，其平衡得以动态地维持。这样可以弥补在某个时期的品牌识别和消费者所拥有的品牌形象的差距。这时，品牌理念，属性，利益，个性等构成要素及其关联性就会显得非常重要。
品牌识别的功能 通过明确规定成为这样的动力起点的品牌识别，企业可以从中获益匪浅。因为被明确制定的品牌识别具有以下三个作用
1）明确企业所设想的品牌的理想状态的品牌识别，这将成为策划，评价品牌的有关方案时的可靠依据。据此来判断是否是适应品牌的活动，企业的任何成员都能够进行这样的判断，从而促进整个公司的对品牌战略的共同认识。
2）明确从消费者的立场出发的规定要素（消费者的利益，消费者的理想和期待等）的品牌识别，将有利于实现基于品牌识别而形成的品牌战略所唤起的购买行为等效果。
3）明确市场竞争中的规定要素（相对于竞争品牌的市场定位）的品牌识别，将揭示竞争优势的源泉是什么，更有效地突出消费者所看到的与其他竞争品牌相差别化的要点。
药妆品牌的识别性,除了功效性强,最重要的是销售渠道,药妆识别性较强的品牌薇资和康美欣都是坚持只在药房销售,而一些品牌则同时做美容院,专卖店和商超.这就无法和普通化妆品相识别.同样,药妆店如果销售的品牌的其它通路也有销售,则药妆的识别性会降低;
品牌识别常常是从仅仅从企业内部者的角度所进行的自我规定来予以理解的。通过考虑消费者，从市场上的竞争关系的角度予以规定，能够形成与品牌的四个特殊性相对应的品牌识别。以此为基础彻底贯彻品牌战略的明确化，这都与确立市场竞争优势，获得消费者的忠信度相关联。因此也可以说，品牌识别对整个企业内部的资源和文化，建立适应市场颁化的竞争战略机制都起到非常重要的作用。
药妆会不会让皮肤产生抗药性
既然是药妆，可能很多人都会把它和药连在一起，甚至担心它的使用安全，毕竟 “ 是药三分毒 ” 嘛。
据美容专家尼克介绍，药妆其实并不完全是药，所以并没有抗药性一说。药妆的成分和普通专柜产品相比，有更强的专业性，有不少成分是临床证明确实有效的最新高科技成分，所以部分药妆建议在指导下使用，同时要看具体产品讲究剂量和使用方法。
事实上，化妆品除了必要的正常成分外，往往根据特殊的用途和目的而添加各种药品，如维生素、氨基酸、抗组织胺剂、紫外线吸收剂、收敛剂、发汗防止剂、刺激剂等。
这样既有化妆品的作用，又有某些预防和治疗的作用。但皮肤医学护肤品不是药品，它的作用主要是润泽皮肤，保护皮肤，对于某些皮肤病也能起到一些辅助治疗的作用。
如何选购药妆
现在国际上对药妆品并没有明确的定义, 所以很多消费者对于药妆品的概念都是通过媒体广告宣传所得. 药妆品一般认为是含药化妆品, 在美国, 凡被FDA认为是含有被认为是药成分而非化妆品成分的化妆品, 就认为它是药妆品. 药妆品面对的对象有很多, 美白, 粉刺, 抗老化, 善皮肤耐受性差的问题只是其中的一种, 它的优势是背后有专业的医药研究实验室, 而非简单的化妆品研究实验室.
选购药妆品首先要明白该品牌最擅长的是改善哪些问题, 同时要看成分上是否有可能引起过敏的, 并且做好过敏测试. 还要多听各界的口碑, 再根据自己的实际情况进行选择.
植物药妆大受青睐
在化妆品类产品中，功能性化妆品较受大众欢迎。据统计，在国际化妆品市场中，有将近四分之一是功能性化妆品。化妆品正向功能性细分转型，强调差异化、针对性；化工合成制剂正向植物制剂发展，天然环保概念深入人心。
在日本连锁药店协会代表团于11月份访华期间，日本中部药品株式会社药事部部长今井敬司表示，他希望在中国能找到合适的植物药妆，与中国的企业共同开发。
中草药是我国的传统药品原料，符合未来市场对化妆品天然性和环保性的要求。北京同仁堂科技发展股份有限公司产品事业部经理徐辉表示，我国中医药对植物的开发和利用在世界范围遥遥领先，只要我们能非常有效地挖掘利用这一宝藏，开发研制出符合现代生活理念的系列化妆品，发展前景应该是良好的。
药妆品的三大特点1 配方必须完全公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含公认的致敏源。
2 配方精简，不含色素，香料，防腐剂及表面活性剂。
3有效成分的含量较高，针对性强，较一般保养品功效显著。
药妆品的四大功能
1 功能活化： 含高浓度的维他命C，果酸，抗氧化剂，杀菌消炎等成分
2 辅助医疗： 可以抗皮脂，抑制痤疮，杀菌，抗细菌等
3 修护保养： 适合耐受性差的肤质或肌肤出现问题的患者使用的温和，修复保养品
4 术后护理： 磨皮，镭射手术或换肤后使用的修护，防晒，美白或遮瑕保养品。
国内药妆市场现状药妆自登陆中国市场以来，倍受城市消费者的青睐。进口品牌占药妆市场的大部分江山，但是目前我们也看到有许多国产药妆品牌的兴起，比如同仁堂同仁御颜、协和的药妆等。药妆从2003到2007的年平均增长率在38%左右。预计计从未来三到五年，药妆市场依然会保持30%以上的年平均增长率，这一增长率是所有护肤产品的两倍多，市场前景非常广阔。但是，相对其他普通的护肤品，药妆的渠道单一，且消费群体比较少，有关数据显示2007年整体市场容量为25亿元左右。在渠道方面，药妆某些品牌现在已经走向商超，如雅漾等已经在许多超市出现，不过一般还是在超市中的药品专柜前摆放摊位。